编辑导读：通过音频软件听书、听相声、听广播剧逐渐成为了很多人的娱乐方式，并且在音频社区里结交志同道合的好朋友。本文将以喜马拉雅为例，从五个方面进行深度分析，希望对你有帮助。

在我的童年记忆中，房间的书桌上总有一台收音机伴我成长，见证我的喜怒哀乐。现如今快节奏的生活让很多人都感到透不过气，每天的时间也变得越来越碎片化。

喜马拉雅作为中国移动音频行业的佼佼者从诞生之日起就打着 “随时随地，听我想听”的口号为人们的日常生活带去了乐趣，满足了人们碎片化时间娱乐的需求。

但在今天以内容为主导的市场上，竞争愈发激烈，对此喜马拉雅还要面临很多挑战。

本文将从五个方面对喜马拉雅进行深度分析，作为产品新人的笔者有些分析可能略不成熟，欢迎大家指教。

（文章较长，请保持耐心）

一、产品拆解

产品架构

笔者将喜马拉雅拆解为六个主要模块：音频，社区，直播，社交，个人，商业化。其中，音频是喜马拉雅的主业务。基于音频，产品衍生出与其相关的声音直播、声音社区、声音社交板块。另有用于账户综合管理的个人版块以及负责流量变现的商业化模块板块。

二、竞品分析 2.1 市场&产品定位

喜马拉雅最开始以音频打开市场，后来随着用户数量的积累，为提升平台内容质量和拓宽平台布局，开始加入“知识付费”业务和“直播”等泛娱乐战场，在“发现”模块中汇集了“全名朗诵”，“K歌房”，“趣配音”等新玩法。

伴随着智能硬件市场的兴起，业务的不断增加，如今喜马拉雅的产品定位是为每一个向世界渴望表达自我的人提供保护内容产权的UGC+PGC分享和交流渠道的音频娱乐分享平台。

2.2 明确竞品

从目前的整个移动音频市场来看，喜马拉雅一家独大，几乎占据着整个行业的半壁江山，但市面上主流的几款音频相关APP也有自己的过人之处。

从产品定位来说，蜻蜓FM专注的版权音频和PGC内容，和喜马拉雅的版权音频业务有重合；荔枝强调参与，发展基于声音的互动社区，和喜马拉雅的社区业务也有重合。

从商业化角度上来说，得到主打知识付费，和喜马拉雅的泛知识内容也存在一定竞争关系。三款竞品分别在不同的细分赛道上有各自优势。

以上就是选择蜻蜓FM，荔枝，得到作为喜马拉雅竞品的主要原因。

2.3 业务分布

喜马拉雅和竞品分析

上图是喜马拉雅及其竞品的业务分布，可以看出：

喜马拉雅：

业务广泛，已经通过几年的发展成长为了一个综合型音频分享平台，它通过PGC和UGC的结合把内容做到了最多最全，并且有多档黄金节目，所拥有的用户基数是几款软件中最大的，并且它现在可以通过多维度的生态布局来满足用户的多场景需求。

蜻蜓FM：

同样作为综合类音频聚合平台，和喜马拉雅的业务重合度最高，模式也是PGC和UGC的结合，但以PGC为主，追求优质内容，在版权内容的追逐上和喜马拉雅平起平坐。

蜻蜓FM没有做类似圈子动态一类的社区板块，但将具有社交性质的业务布局在了直播的板块。蜻蜓的积分商城相对于喜马拉雅的福利社规模更大，涉及餐饮、文化、娱乐等线上线下服务。

荔枝：

则主打声音社区，以简单新颖的UGC内容为主，以“人人都是主播”为口号，将音频创作的门槛降的很低，吸引的用户主要为年轻群体，目标用户更为具体，更加准确。

因为UGC内容极为突出，相比之下就更容易刺激用户活跃度和更多新鲜内容的生产。同时荔枝也在探索声音社交，上线语音游戏、语音交友等娱乐形式，强化音频社交促进社区活力。

得到：

与喜马拉雅都注重内容付费，但得到强调以知识付费为核心的：为用户提供省时间的高效知识服务，并且有以分享知识内容为主的直播，高质量的资源和高效的服务易在用户心中打下良好的口碑。

得到与喜马拉雅的用户群体不同，喜马拉雅的用户群体面向大众，而得到主要针对那些终身学习，希望利用碎片时间学习系统高浓度知识的用户。

另外，喜马拉雅的社区内容和氛围相对于得到，偏向于娱乐化，主要通过社区交流，广告以及内容付费三条渠道获得盈利，而得到的学习社区暂时还没有一个明确的盈利模式。

2.4 发展历程

以上总结了喜马拉雅及其竞品的发展历程，总的来说发展至今，四个产品各有侧重，喜马拉雅的发展越来越综合化，荔枝主打UGC业务，得道在内容付费的领域不断前进，蜻蜓FM旨在专注PGC业务。

从各个产品的历史发展可以看出：

蜻蜓和喜马拉雅在社区和直播领域做出了较多的探索尝试，到目前喜马拉雅发展出了大而全的社区+直播+PGC板块，蜻蜓则更专注于直播和PGC内容。

相对大而全的喜马拉雅，蜻蜓的版权内容更加精英化。尽管版权音频的发展速度比不上喜马拉雅，蜻蜓仍然坚持走专业化内容的路线，同时也通过孵化自身平台优质内容和与其他头部内容平台的对接，扩充自己的音频内容。为了在下游用户场景占据一席之地，蜻蜓与其他家电、智能设备厂商达成战略合作，将APP接入更多的生活场景，未来可能对标喜马拉雅的智能音箱。

荔枝相比于喜马拉雅更加注重音频直播和UGC内容。其更为突出的UGC社区相比喜马拉雅也就更容易刺激用户的活跃和更多新鲜内容的生产，同时荔枝也在探索更多娱乐形式，如：声音社交，上线语音游戏、语音交友等直播形式，并持续强调音频社交业务，借此在音频直播市场中占有了一席之地。但荔枝坚持的UGC主打道路和其主要用户群体也同样限制了自身的发展，无法产生大的改变，只能走小众化道路。

得到，相比喜马拉雅起步较早，用户基数多，所以基于音频领域的业务拓展能力强。得到自推出以来一直以音频学习分享平台为定位，虽然用户基础不如喜马拉雅，但用户增长趋势非常明显，这也体现了人们正在越来越重视知识产权和知识内容。得到的宣传依靠罗振宇及其演讲和发布会，而喜马拉雅的宣传主要依靠广告和活动的举办，两种不同的宣传模式所获得的用户群体及质量存在明显差异。但可以看出，喜马拉雅与得到在同一时间段开启了知识付费业务，在未来可能会花更多的心思在用户质量和知识内容上。

2.5 数据表现

数据来源－易洋千帆

从四个平台的市场规模上看，喜马拉雅的行业独占率占到了42.3%，可以说是占据了整个行业的半壁江山。其月活跃人数超过8500万，是另外三家产品月活的总和的两倍还多，并且在独占用户率上领先。

笔者认为主要原因有：

 在当今以内容为主的移动音频市场上，优质内容的生产即是核心，喜马拉雅从2015年开始就与诸多一线的出版商合作，合作内容包括有声书改编、IP孵化、版权保护等。喜马拉雅拥有市场上70%畅销书的有声版权，85%网络文学的有声改编权，6600+本英文原版畅销有声书版权。喜马拉雅和很多人气明星建立了长远的合作关系，生产的内容包含有声小说，音乐，相声，知识等50多个类别，涉猎范围广，能满足各个细分领域的用户场景需求，由此积累了大量的用户基数。喜马拉雅在七年的发展历程中由最开始的移动音频分享业务扩展到今天的拥有很强实力的音频内容生产消费分享、知识付费、智能硬件等业务的综合平台，所以它现在可以通过多维度的生态布局来满足用户的多场景需求。

 蜻蜓FM作为聚合类音频平台和喜马拉雅有多项业务重合，但因为蜻蜓在内容领域长期主打移动音频电台，内容单一，导致后劲不足，用户增长缓慢。得到作为垂直类的平台，主要做的是知识付费内容，目标群体是听书爱好者，受众群体存在限制。荔枝的月活量只有喜马拉雅的18.8%，但日均启动量达到了喜马拉雅的一半；从荔枝的业务发展来看，其长期以来主打UGC和直播内容，并且在其发家过程中主做情感类内容，所以其受众主要为年轻群体，年轻血液更容易刺激内容生产，且可以保证其生产的内容新鲜感足，所以通过数据可以看出荔枝的单日启动次数约为喜马拉雅的三倍，启动次数环比的下降也只有喜马拉雅的30%。但这对于荔枝既是矛也是盾，荔枝的次月留存率只有喜马拉雅的29%，这说明了没有夯实的PGC内容，光靠UGC和直播不能完美的留住用户，所以它的用户规模还是一直中规中矩。

喜马拉雅行业独占率非常高，起步较早，在用户基数上面远超得到，但得到的用户增长率高，其他三款音频类软件用户增长缓慢，启动次数均呈下降趋势，其中喜马拉雅的启动次数环比下降的最快，达到-10.1%，笔者认为其中一个原因是在知识付费的时代中，人们注重知识的性价比：喜马拉雅用户基数大，内容质量参差不齐，这会导致其用户粘性不高。同时由于很多优秀主播在前期就入驻平台发展，如今占有平台上面大多数的粉丝，这加剧了很多在今天才在喜马拉雅上面做内容的草根创作者的激烈竞争。

就人均数据而言，荔枝在几款产品中人均单日使用时长数据是最佳的。笔者认为原因有二：第一，荔枝以UGC声音社区为主要业务，其本身UGC创作活跃度高，内容库庞大，加之内容分发做得比较精细，通过算法智能分发内容给用户，用户更容易听到其感兴趣的内容；其二，荔枝鼓励用户参与到创作中，从行为流程上多了一环，用户在创作自己的作品时会在产品中停留更多的时间。喜马拉雅从2018年开始也有运营自己的社区板块，但是整体活跃程度和用户接受度还有很大的提升空间。

2.6 SWOT总结

如上图总结，目前就优势方面而言，喜马拉雅经过7年业务发展，从用户规模、品牌知名度、产品打磨方面都已经较为完善，并且在未来的发展中也有对智能硬件的长远布局。

但是，就创作活力、业务规范性而言，喜马拉雅仍需要考虑后续方案的优化，以突破用户粘度下降及用户天花板等局面。

威胁：

【内容生产】

垂直赛道的对手如得到由于有比较明确的用户策略，在内容的创作活力或质量上会更有优势，而喜马拉雅相较之在内容的生产上缺乏活力，整体质量较低，导致其用户粘性不足。用户原创内容中，有不少作品卷入版权纠纷，主播间竞争激烈，喜马拉雅需要为更多创作者提供友好平台环境，引导优秀原创。

【社区】

社区模块活力不足，有发展空间尚待发掘。

机会：

【商业推广】

平台已经积累了一定的用户运营经验和品牌效应，可以考虑开拓内容生产者的宣传市场，同时优化商业化相关内容的观感和呈现形式。

提升用户质量和产品口碑，从而增加其音频内容付费在用户心中的性价比。

【业务整体性】

产品的功能发展很全面，其各个功能的细节和体验还有很多值得完善的地方。可以考虑基于音频，深化不同功能模块之间的连结。

三、用户分析 3.1 用户角色地图

3.2 用户画像

PGC消费者：

声音创作者：

UGC用户：

四、 用户调研 4.1 调研目的

在竞品分析阶段，我认为喜马拉雅在社区、内容创作、业务整体性、商业推广四个方面存在提升空间：

首先社区创作活力和参与度不足，内容创作在存在内容水平参差不齐的现象；业务整体性需要提升，避免出现局部短板；利用自身品牌效应挖掘商业推广潜力，同时要注意优化用户接触商业化内容时的体验。

此后笔者综合调查了七麦数据上喜马拉雅近6个月内产品评价，发现用户反馈中提及的问题主要集中在内容付费、商业推广、听音频三个方面：

4.1.1 内容付费

VIP自动续费，导致期望之外的扣款

VIP用户仍需要为部分内容额外付费

购买VIP后意向中的内容下架

4.1.2 商业推广

整体广告数量较多，几乎所有收听页面都含有广告

开屏广告每次从后台切换到APP时都出现，需要等待好几秒

购买VIP会员只能去除播放页广告

声音广告和的正常节目的音量悬殊

4.1.3 音频收听

不能根据对播音员的偏好寻找自己匹配的音频

体量庞大，分类太多，找不到自己想听的内容

私人FM推送中一直被推某个不喜欢的节目或主播

推荐中被推送反感内容，即使点击不感兴趣，仍有类似内容出现

综上所述，笔者将从音频创作、音频消费、内容付费、社区、商业推广这五个使用场景入手进行调研。

考虑到在学习场景下，在校学生和职场人士可能会由于目标、时间安排、身处环境导致使用差异，因此本次调研以在校生和职场人两种类型进行划分。关于这两类群体，在问题设置和后续分析中，笔者会注意是否出现由于群体特性而产生的差异。

4.2 调研问题

4.2.1 基本信息

性别

年龄

职业

薪资范围/月零花钱

所在城市

如何接触到喜马拉雅

什么时候开始使用喜马拉雅，原因是什么？

什么情况下会打开喜马拉雅？

多久打开一次，每次用多久？

打开喜马拉雅你通常最先看什么？描述大致浏览路径。

你会推荐喜马拉雅站给其他人吗？为什么？

你对喜马拉雅有什么意见吗？

4.2.2 具体使用场景

4.2.2.1 音频创作

你会在喜马拉雅发布自己创作的音频内容吗？你通常创作的是什么类型的音频？创作频率是多久一次？

你最初出于什么原因开始在喜马拉雅分享自己的音频创作？为什么会选择喜马拉雅这个平台？

在录制和发布过程中，你遇到过什么困难吗？

音频上线以后，你觉得自己获得了什么激励或正面反馈？有经历过什么不愉快的事情吗？

你预期中自己两次更新之间间隔多久，你达到预期更新频率了吗？如果没有，为什么？

你希望以后在创作方面能获得哪些帮助？

你期待通过音频创作获得哪些方面的收获？和现实情况差距大吗？

4.2.2.2 音频收听

你在收听音频的体验过程中有哪些你认为比较好的地方，或有遇到过哪些不方便吗？

你在收听音频的时候会去看手机吗？为了看什么内容？

你收听音频的时候会有行为互动吗？例如发弹幕，评论等

你在意音频的收听质量吗？在意哪些方面？例如播音员的声音，内容长短，播放顺序等

4.2.2.3 学习

在校生

你会通过喜马拉雅学习吗？你学习的目的是什么？都学习哪些内容，你是如何找到这些内容的？

你通常在什么场景下使用喜马拉雅学习，学习的频率和每次的时长是多少？

你平常会给自己制定学习计划吗？你还有什么学习习惯？

在喜马拉雅学习过程中，你是否遇到过不方便的地方，最后是否得到解决，通过什么方法解决的呢？

你觉得自己使用喜马拉雅学习的效果如何？有哪些收获或不满意？

你还使用过除了喜马拉雅以外的学习渠道吗？主要学习什么内容，你认为和在喜马拉雅上的学习体验相比有哪些优势，有哪些劣势？

你还希望通过喜马拉雅学习哪些方面的知识？你认为怎样可以更好的帮助到你？

职场人：

你会通过喜马拉雅学习吗，学习哪些内容？你是怎么了解到这些内容的？

你通常在什么场景下使用喜马拉雅学习，学习的频率和每次的时长是多少？

你对自己在喜马拉雅学习的效果有预期吗？你希望这些学习如何对你的生活起到帮助作用？

使用喜马拉雅学习的过程中，你是否遇到过不方便的地方，最后是否得到解决，通过什么方法解决的呢？

你在喜马拉雅学习的进度如何，影响进度的因素有哪些？通常你会怎么克服这些因素？

你觉得自己目前为止的学习效果如何？有什么收获？有什么不满意的地方？

你还使用过除了喜马拉雅以外的学习渠道吗？主要学习什么内容，你认为和在喜马拉雅上的学习体验相比有哪些优势，有哪些劣势？

你还希望在喜马拉雅上可以学习到哪些方面的知识？

4.2.2.4 娱乐

你通常在什么场景下使用喜马拉雅听音频娱乐放松？频率如何？每次是用多久？

你还通过其他渠道收听音频和放松娱乐吗？为什么？和它们相比你认为喜马拉雅有什么优缺点？

你是通过什么渠道了解到这些音频的？

你通常使用哪些分类去寻找这些音频？使用频率最高的是哪个？为什么？

4.2.3 社区

你在收听音频时，会想要与其他人讨论吗？一般和谁讨论？通过什么方式？你觉得这种讨论方式有什么优缺点？为什么？你还希望有什么样的讨论方式？

你在收听音频时，会产生分享的欲望吗？一般分享给谁？通过什么方式？你觉得这 种分享方式有什么优缺点？为什么？如果可以你还希望分享给谁？

你用过听友圈或发现功能吗？会在圈子中发帖或发布一些短视频来与别人分享自己的生活或想法吗？在圈子里会带话题吗？会有讨论吗？为什么？

如果音频频道的评论区可以针对收听内容创建话题进行讨论，你会想要加入吗？为什么？

你有通过喜马拉雅结识过什么朋友吗？是什么原因通过什么途径认识的呢（听友圈或K歌房等）？你会希望在喜马拉雅上认识更多朋友吗？为什么？

4.2.4 助眠解压

你会在喜马拉雅上使用助眠解压功能吗？什么情况下会使用？哪个方面你使用的最多？频率如何？每次使用多长时间？

你最主要使用哪些模块去帮助自己助眠解压？使用频率最高的是哪个？为什么？

你会使用其他app进行解压助眠吗？为什么？和喜马拉雅相比你认为优缺点是什么？

在使用喜马拉雅解压助眠的时候，有遇到什么令你想要吐槽的吗？

4.2.5 内容付费

你购买过喜马拉雅VIP会员吗？为什么？

喜马拉雅VIP会员的各项福利和权益，你通常能用到哪些？

假设频道的内容购买含有部分使用权限的频道VIP与可以在一周内全平台自由使用的短期VIP，你愿意购买吗？你倾向于哪种？

你有过对已经购买了会员，仍另外花钱购买或低价购买很多作品或频道内容的付费经历吗？为什么这么做？你对此有什么想吐槽的吗？

你对因版权问题下架很多的经典配音作品转而由网红或明星来重新配音怎么看？

对于你来说，你认为付费喜马拉雅VIP值得吗？为什么？

你会考虑续费会员吗？为什么？

对于喜马拉雅VIP会员，你有什么想吐槽的吗？

4.2.6 商业推广

你认为喜马拉雅中有哪些哪种形式的广告有影响到你的使用体验？哪一种影响的最严重？你有主动点开过这些广告的链接吗？为什么？