快手和抖音：权益多围绕直播内的互动特权（评论勋章、送礼、进场特效等），用户可以借此彰显自己的粉丝团身份，体现自己与主播的关系与其他人不同，这种做法在娱乐类直播中很常见，与这两个品牌是从内容起家有关。

5. 助力打榜

助力打榜，具体来说是用户完成冲榜任务，为直播间提升助力/人气值，平台在对规定时间内的助力值进行排序，并推出人气榜单，这么做有什么好处呢？

对于消费者来说，直播榜单可以提供一个参考作用，就像去吃饭都会跳人更多的，用户在选择直播间的时候也会不由自主地选择人气更旺的。

对于平台来说，说明这个直播间的氛围、粉丝粘性都能够得到认可，那么商品和服务的质量相对来说比较有保证，可以形成对主播等级和能力的判断标准。

对于商家来说，为了达成更好的销售效果，也会更加卖力，在起量阶段，这也是一种激励主播的策略，抖音的卖货直播如果登山了人气直播榜会显示在搜索页。

淘宝：打榜强调购买，玩法较为简单，不论是否为粉丝购买即可助力冲榜，虽然简单却直击重点，：

淘宝的核心业务和核心数据相关联，直播间的核心是卖货，在这种冲榜规则下，多卖货不仅可以带来直接的收益，还可以带来流量，也就是说卖得越多越有可能占据榜单前列，这又会引来更多流量，形成正向循环。

同时，助力冲榜的引导性很强，粉红色按钮的视觉效果明显，可以起到促进用户消费的作用，尤其是当用户特别喜欢当前的主播时，点进一旁的粉丝榜去看时，会很有参与感和成就感，感到自己是被主播所需要的，这就赋予了购买行为以价值和使命感。

拼多多：只有小时榜，并且在弹层中呈现了多个类目，能满足用户想逛了又逛的心理。不过它缺少对用户购买的引导，相信没有多少用户会仔细读小时榜单的规则的，登上榜单能为商家带来流量也并非消费者所关心的，这个规则只让商家知道就好。

抖音和快手：这两者的打榜规则很相似，必须加入粉丝团才能打榜，在粉丝团页会给出打榜的引导，打榜有两种方式，一种直接送礼，只能送人气票，这个礼物限定粉丝团成员才能用，一种是通过其他方式先获取人气票，可引导拉新和留存。在抖音里获取人气票还可以通过邀请好友这种方式，好友要求还限定为粉丝团成员，如果好友还不是粉丝团成员不仅能为直播间拉新，还能为粉丝团拉新。

另外，为了起到更好的打榜效果，还提供了参与奖励，同时打榜可获得的分值还和粉丝等级有关。也就是说，打榜越多，不仅可以为主播带来流量，还能提升亲密值，还有可能和主播共享头像框，这对于忠实粉丝来说，是一个很有力度的吸引点。

在榜单划分上，由于抖音快手的直播并不仅限于电商直播，会区分人气榜和卖货榜，卖货榜会综合评估人气值和直播购物行为。

6. 特色互动

直播间除了基本的评论、点赞、送礼等和上面提到的粉丝团和助力打榜外，还有一些比较有特点的功能，下面罗列出来介绍一下，值得借鉴：

快手可预约每天定点的直播，这可以提升直播间的留存率，并形成直播间浏览习惯，提升用户与主播的关系，而如果这份关系链越强，销售时用户对于主播的信任感会更高，直播购物时的顾虑也会因此少一些。

快手还可以直接向主播咨询，点击【和她聊聊】后，会出现对话框，选择咨询客服即可，这可以解决当直播间提问人数过多时主播回答不过来的问题，避免用户因为长时间得不到回复而流失。

7. 营销/活动玩法

除了发放限额优惠券之外，各个平台都有自己独有的营销/活动玩法，不过最终目的都是为了提升用户在直播间的在线时长，引发更多互动行为和购买行为。相比之下，淘宝的玩法比较单一，抖音快手的内容专题和日常营销活动偏多，拼多多用于提升uv的引导玩法和裂变玩法中对于消费者心理的拿捏值得借鉴。

这里以多多直播阶梯式引导定时抽奖为例：

拼多多先是以免费作为吸引点引导用户参与抽奖，获得最初的1张抽奖券，再传达出抽奖券越多中奖概率越大的规则，来吸引用户一步步完成关注/分享等行为，不断提升中奖概率，这时候由于用户已经获得了一张抽奖券，如果放弃参与，那么等于浪费了这张抽奖券，会产生损失厌恶心理。同时，拼多多把抽奖概率通过进度条的形式显示化地展示出来了，用户能非常直观地看到自己正在一步步逼近99%的中奖概率，营造出快到终点但总是差那么一点点的效果，诱发进一步的分享行为。这可谓是一个通过裂变提升直播间用户数的绝佳案例。

6. 小结

6.1 内容联动

淘宝在内容布局比较广，在直播生态的搭建上比较完善，主播类型覆盖面广，包括达人、品牌和平台三类，除了直播内容，在图文种草上有多年布局，2020年上线短视频，不过“图文+短视频+直播”尚处于初期阶段；

抖音快手则已经将直播内容消费和视频内容消费融为一体，在视频feed流中就可以刷到直播内容，形成“直播+短视频”内容组合，内容链路完整、覆盖面广、种类丰富，类目清晰，并且在不断提升直播内容的重要级别；

拼多多目前更多是店铺直播，缺少具有知名度和吸引力的达人，直播入口较深，在公域缺少流量曝光，主要通过短视频内容给店铺直播引流。

6.1 直播间玩法

淘宝购物属性浓厚，直播氛围整体表现上中规中矩，用户会很明确地感知到来这个直播间就是来买东西的，而不是消费内容，在直播互动功能和直播间营销/活动上都还有完善的空间。

快手和抖音更注重直播间的互动功能，送礼、粉丝团、打榜这些与主播进行互动的功能相对完善，同时，快手在直播互动方面做了更多游戏化的设计，能起到更好的用户引导效果，它也特别突出关注功能，支持直播间直接预约下一场直播，提升直播间的访问量。

拼多多特别突出微信分享功能，在直播间互动玩法上略显单薄，在直播间活动中依旧延续了微信邀请好友砍一刀的做法和阶梯式引导用户行为的策略。

七、优劣势总结

淘宝直播的优势在于：

依赖于淘宝多年来在电商行业的深耕和强大的阿里集团生态背景，具备庞大的用户和商家基数、完善的电商供应链体系和遥遥领先的阿里技术支持，牢牢占据了用户心智，一想到网络购物绝大部分人都会想到淘宝；

布局内容业务多年，具备一定的内容基础，在淘宝生态内已经跑出了知名主播；

在当前大环境下，淘宝直播电商业务仍有发展空间；

具备数据资产，对于用户画像有丰厚积累，可做精准的内容种草推荐。

淘宝直播的劣势在于：

直播生态不够平衡、稳定，注重对超级主播和明星的培养，其他中小直播难以产生IP效应；

直播间的互动氛围不足，不论在内容趣味性，还是活动推出上，都不及抖音快手；

视频种草内容生态尚处于初级阶段，还未形成“直播+短视频”链路，在这方面和抖快更是相差甚远；

在存量环境下，流量获取成本相比于拼多多高出很多，同时在用户时长的占据上比不上抖音快手。

八、方向和机会点