2021初在阿里西溪园区内举办的淘宝直播机构大会上，淘宝内容电商事业部总经理玄德郑重宣布，“内容化，将是2021年淘宝的重大战略。”。就在这个场合之上，淘宝直播App正式升级为点淘App，成为承载这一重要战略的核心场域之一。

2021双11前夕，手淘内的逛逛上线一项新功能：种草机。与小红书功能相似，逛逛“种草机”内含有产品测评、使用推荐、选购指南等内容，用户可以一站式完成发现好物、下单购买的全过程。

淘宝逛逛还推出了多项创作者激励计划，为种草内容创作者提供奖金和流量激励。比如，经由淘宝逛逛官方认证的内容创作达人，将有机会与头部品牌合作，迎来千万级商单。即便是素人，只要发布符合标准的视频，最高也可以获得200元/条的奖励。

2021双11也是点淘从淘宝直播更名之后迎来的首个双11。自10.20日预售第一天之前，点淘就基于直播间6大热门品类，即穿搭，美妆个护，美食，健康健身，母婴，家居家电，从爆品和潜在爆品的维度，挑选了接近2000个商品，有规划、有策略的组织众多种草达人们定制了一批种草视频，并一直延续到11月1日和11月11日多个销售节点，为相关商品的爆发做好了预热，完成了相应的种草工作。

这一批种草视频，数量达2.4万条，创造了20亿播放量，也成为了今年双11期间离直播间成交最近的种草场，直接带动商品在直播间的成交额达到了13亿。其中，有43个单品在点淘实现了短视频播放破百万和直播间成交破百万的“双百万战绩”。

其实，淘宝是具备内容基础的，在淘系内，每个月有一亿多的用户做UGC内容的生产，形成数亿次的用户内容消费，同时，它的优势在于转化链路较短，购物意愿强，转化率高，这是因为有电商平台的基础属性，进入平台的用户相较于其他的APP有着更高的购物需求与购买意向。

3. 直播业务总体对比

4. 直播业务发展对比

可以看到，各个平台在逐步打通电商销售和直播的同时，也在不断完善面向商家的营销推广能力，以实现合作共赢，吸引更多商家和广告商主入驻。同时，都有从达人直播转向品牌直播、店家直播的趋势。

以抖音为例，起初，开通抖音小店需要是淘宝、天猫或京东第三方平台的店铺；或者抖音粉丝大于等于30万，西瓜、火山、头条账号粉丝大于等于10万，后来的两年，抖音陆续降低小店门槛，0粉丝也能开通。比如鞋、服饰类个人用户只需要缴纳500元保证金就能开店。

2021年，抖音将重点打造商家和品牌自播，在抖音直播中，618期间珠宝配饰垂类的主播“董先生珠宝”的销售额一度冲到抖音带货主播榜第一，成交额2.81亿元居于榜首。另一以护肤和彩妆为主的主播“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”，销售额冲至2.6亿元排名第二。

以综合电商平台起家的淘宝、拼多多在发布直播业务的同时，致力于联动内容方面的布局，拓展图文、视频，形成”直播+图文+短视频“内容种草链路。不过，在直播生态的搭建上有所不同：

淘宝注重对超级kol的培养、明星直播活动的打造，擅长借助双十一、618等购物节让直播大放异彩：淘宝直播于2016年5月正式上线后，薇娅、李佳琦等头部直播就创下了不菲的销售额，加强了市场宣传效应

拼多多主要把直播定义为一个工具，为商家和商品服务：2019年底内测电商直播业务后，拼多多一直处于闭门造车的状态。

直到2020年4月，拼多多才开始招募第一批MCN机构，而第一批招募也仅持续了10天时间。面向MCN机构，招募擅长娱乐秀场、游戏、食品等内容，布局泛娱乐内容，发出达人招募令，利用补贴来吸引优质的内容创作者来入驻。

与淘宝相比，拼多多也缺乏品牌商，直播间缺少装饰，没有淘宝直播那么精致。

以短视频内容起家的抖音和快手，先是在调整自己的定位，从娱乐类视频定位升高一个维度，将自己定义为生活分享社区，拓展用户群体和用户使用场景，并开始基于内容完善电商基础功能，先通过和第三方电商平台合作，再自建电商平台，以内容为核心竞争壁垒，打造从内容到直播卖货到丰富商业模式的全消费链路，最终形成自有的电商体系，不再支持跳转第三方。

5. 用户画像

总体来看，直播电商的用户群体以女性、30岁以下、月收入5k以下、低学历的群体为主。

其中，快手男性群体较多，与其老铁文化社区氛围有关，淘宝直播用户的月收入略高于抖音和快手，抖音直播的用户群体相比于淘宝和快手更加年轻化，这与其追逐潮流的内容生态有关。而拼多多的直播相比之下，用户群体会更下沉，年级更大一些。

若按价格敏感度、有无明确的需求、对商品信息的需求度这三个维度来划分，那么，直播电商的用户可分为三类：

价格敏感型：对价格较为敏感，常蹲点直播间的优惠券、抢红包等活动，商品足够便宜时即使不需要也会购买，在有明确的购物目标时喜欢货比三家，能省则省。

内容消费型（直播购物最核心的人群）：无明确购物需求、对商品信息需求高，有特定关注的主播，了解这些主播的直播风格，在空闲时间（如吃饭、通勤、睡前）喜欢逛逛直播间、刷刷短视频，喜欢看商品讲解，认为这样既可以深入了解商品外观、质量等信息，还可以了解背后有趣的故事，看是否有比较不错且可以入的商品，容易受直播间氛围影响，产生冲动消费。

理性购物型：有明确需求，对价格不敏感、对商品信息需求高，有明确想购买的商品时找对应商品的直播详细了解商品信息，以确认商品是否值得购买。

抖音和快手以第二类用户为主，而淘宝这三类用户都有覆盖，由于其品类全面且是最强的综合电商平台，第三类用户偏高，拼多多第一类用户会更多，因为这个产品的定位就是低价拼购，用户多为下沉市场人群。

6. 小结

6.1 业务定位

淘宝从用户评论起开始不断布局内容，专门推出了点淘app，将内容定位为生活分享，试图打造种草经济，具备一定的内容基础，同时也坐拥完善的电商供应链体系和商家、用户基数，已经形成了直播电商体系，在直播生态上注重对超级kol的培养、明星直播活动的打造；

抖音快手以内容为核心，定位为生活分享社区，作为用户消磨碎片时间的流量入口，在现有的短视频内容中植入消费入口，为直播电商业务进行引流，借助第三方搭建初步的电商体系，在完善自身的电商生态后，逐步形成自有的直播电商体系；

拼多多定位为低价拼购电商平台，本身就具有薄利多销、社交裂变方面的优势，直播更多是作为商家销售的工具，缺乏品牌商和达人主播。

6.2 用户画像

整体来看，直播电商的用户群体以女性、30岁以下、月收入5k以下、低学历的群体为主。淘宝的用户更注重理性消费，喜好了解全面的商品信息，消费决策较快；抖音快手的用户更注重内容消费，容易被内容触发下单，用户群体比淘宝要年轻一些；拼多多的用户对于价格比较敏感，热衷于淘低价商品。

六、功能层对比 1. 直播页面入口对比

在这四个产品中，淘宝直播入口最浅，在进入app后先显示视频流，点击一下就能切换到直播页，展示全平台的直播列表。除此之外，点淘中也有丰富的内容种草模块，包括视频、图文内容的种草。

点淘这个app将购物和内容完全融合在一起了，除了直播带货之外，还会通过kol内容提升用户使用时长，也会在视频、图文等种草内容中嵌入购物链接以促进转化，从而完成内容种草、人设打造、粉丝积累、公域破圈，再引导到直播间实现实时互动，刺激购买。不过，当前视频种草内容的数据表现尚且一般，点赞数都很少过千。

相比于淘宝直播的首页直播入口+独立App，拼多多直播的入口比较分散，它没有为直播设置独立的流量入口，而是将其分散在店铺首页、同城直播和关注列表里。

拼多多会在商品信息流中标识出“直播中”的商品，用户进入直播间后除了可以观看正在播放的直播页面，还可以通过截屏等方式自动生成微信小程序码，直接在微信观看直播。另外，拼多多有一个内容模块——多多视频，分为关注和推荐两列，推荐中主要推荐视频，关注中则会显示所关注人的直播和视频。

可以看到，淘宝比起拼多多更为重视直播内容，同时在直播生态的搭建上也更为完善，拼多多目前更多是店铺直播，而缺少具有知名度和吸引力的达人。

在抖快的推荐页直播会混入短视频内容中，充分发挥短视频平台的优势，以丰富的短视频内容切入直播带货，把购物场景融入进了内容消费场景，能够丝滑地将短视频内容消费者转化为直播购物者。

快手的直播入口比抖音多，同时层级也更浅，在关注页，抖音直播需要先点击直播中才会显示出正在播的直播，而快手的直播直接在顶部显示，在信息流中，快手的直播混在双列视频流中，被标注为直播，需要用户主动去选择，抖音则有可能随机滑到直播。

两者展现形式的不同，与二者内容分发侧重点无不相关，抖音侧重于出爆款内容，依赖平台推荐，而快手注重关注流，更看用户的自主选择，对主播的信任度。

抖音和快手都有专门的购物业务，在其中可以看到直播购物模块。除此之外，快手还有一个专门的直播广场，在这个广场中，电商直播只是直播的一种类型，除此之外，还有泛娱乐类直播。而抖音除了在抖音小店有专门的直播入口，其他地方的直播都和短视频混合在一起，形成”短视频+直播“的内容组合。

可以看到，抖音快手直播的特点和优势在于：

内容链路完整，短视频+直播同处于feed流中，引导种草和转化；

内容覆盖面广，渗透率高，达人们来自天南海北各行各业，整个直播内容生态丰富多彩；

内容种类丰富，类目清晰，达人更容易标签化，在一个垂直领域做深入，同时配合高效的推荐算法，实现精准匹配。

同时，抖音快手也在不断调整直播入口的层级，以抖音为例子，抖音商城原链路为我->右上角菜单->服务->购物助手，现为我->抖音商城，直播原理解为LIVE->直播广场->选择直播间，现为feed流中的直播->直播间。

2. 直播间功能结构对比

可以看到，在这四个app中都有查看主播信息、与主播互动、直播购物、直播间营销活动、粉丝团、给主播打榜等模块，主要区别如下：

（分别为淘宝、拼多多、抖音、快手）

不同于淘宝和拼多多突出购物车，快手和抖音更注重直播间的互动功能，送礼这一块的功能相对完善，快手在直播互动方面做了更多游戏化的设计，能起到更好的用户引导效果。这和两者都是内容娱乐平台，用户使用场景多为内容消费场景，直播内容不仅限于直播带货，还包括娱乐类直播。

拼多多特别突出分享功能，其中可快捷分享到拼小圈中，与其社交电商的定位相符。

快手特别突出关注功能，在左上角和右下角都有引导关注，这和其北极星指标之一是“通过VV而带动的互动，比如关注和评论”有关。包括在退出直播间的时候，快手都有想办法引导用户关注主播，起到促进增粉，和用户召回的作用，可能是先基于关系链提升直播间的访问量。

3. 直播路径分析

这篇竞品分析主要是想从直播内容消费方面为点淘找到一些机会点，接下来将围绕直播购物过程中的直播互动和活动玩法进行对比分析。

4. 直播间互动功能

4.1 粉丝团

粉丝团类似于针对主播的成长体系，成长值为亲密度，用户在进入直播间关注并加入粉丝团后，可通过直播间互动、购买行为提升亲密度，从而升级，升级后可以解锁权益，权益包括购物类、粉丝专属标识类，这个机制可以用于提升粉丝对主播之间的粘性，对于主播积累忠实粉丝有帮助。

下面将从粉丝团门槛、粉丝团等级入口（如何升级）、粉丝团等级出口（升级后可以获得什么）三方面展开对比。

1）加入粉丝团门槛

淘宝：关注即可加入，并可获得10亲密度；

拼多多：关注即可加入；

抖音/快手：先关注，点击关注后，需付费1虚拟货币（与人民币等价）加入，快手还会故弄玄虚一下，旁边列一个被划掉的66快币，利用锚定心理，提升加入粉丝团的转化率。

其中，快手对于关注主播/加入粉丝团/粉丝团信息的展示尤为突出，此信息占据了两大视觉聚焦点，左上角和右下角，比较容易引起观众注意力，触发用户关注。

2）粉丝团等级入口

基本操作是通过任务加亲密度，通过亲密度升级。任务多为：①签到、②观看视频/直播、③购物（购物、查看购物车）、④与主播互动（关注、点赞、评论、分享、订阅、看个人主页）。

相对来说，淘宝和拼多多更注重内容消费、与主播互动，拼多多在订阅直播后，能很方便地接收主播的直播信息（可在底部第二个tab【多多视频】-【关注】中查看），提升对主播的留存和复购率。对于电商平台来说，在内容上没什么优势，因此需要通过任务体系来提升用户对于内容的消费时长，从而更有可能提升整体的gmv。

可以看到，在抖音和快手就不一样了，它们的任务中会更注重基于内容的付费，多为送礼、赞赏等。

4.3 粉丝团等级出口

淘宝：可以看到，淘宝权益太简单，且和用户购物关系不大，无购物相关的特权，而用户在淘宝最核心的需求还是购买商品，这样用户感知到的价值不高，吸引力较低，加上购物优惠类的权益会更好。

拼多多：权益中则有明确的购物利益点，可领红包和优惠券，感知到的价值会更高。