编辑导语：进入一个行业之前，需要对这个行业进行分析。在这篇文章里，作者以短视频行业为例，详细讲解了该如何对一个行业进行分析，一起学习一下吧。

随着市场经济下行、互联网公司裁员不断，很多产品经理也大受影响，市场上很多产品经理岗位的招聘名额被锁，市场整体供大于求，整个行业充满了焦虑不安的声音。

那么在大环境差的情况下，我们能做些什么？

当无法改变环境时我们只能改变自己，我们需要提升自己的核心竞争力，这样在遇到机会时才有能力抓住它。

可以观察到市场上对产品经理的要求越来越高，从只会画原型图到要具备行业分析、数据分析、战略思维、商业化等能力，这些是我们需要关注并提升的能力。

这次想和大家先分享如何进行行业分析这一技能。

产品经理在工作中使用行业分析的场景主要在如下两方面:

公司内寻求新机会时，任何一次错误的决策对企业来说影响非常大，而做出正确决策的前提条件之一是需要对行业有透彻的研究和分析；

换工作新进入一行业时，快速分析了解该行业有利于我们更好的开展新工作。

行业分析并不是一件容易的事情，需要阅读大量的资料信息后通过方法归纳和总结。行业分析也绝非几百字就能描述完，要想分析的越详情内容就会越多。

我会以短视频行业为例进行详细分析，篇幅会较长，分析过程中对大环境的分析采用了PEST分析方法、对行业结构分析采用了波特五力模型，相信阅读完的你会有所收获，对这两种方法的使用方式会有更多的理解。

下面我从行业概览、大环境分析、行业产业链和结构分析、未来的挑战与机会四个纬度对短视频行业进行分析。

一、行业概览

短视频行业发展了近十个年头，从初始阶段各类型产品层出不穷到现在已形成了以抖音、快手为首的稳定局面。由初始单纯的视频分享延伸到视频带货、直播购物等场景，形成了从视频制作输出到带货等一整套成熟的商业体系，在这个过程中，用户量和市场规模也在不断的增长。

接下来我从行业发展阶段和用户情况与市场规模两方面对短视频行业做一下概述。

1. 行业发展阶段

我根据阅读的行业报告（艾媒网、易观、洞研等对短视频行业的分析报告），发现短视频行业发展大致如下：

萌芽期（2011年）：2011年3月，“GIF快手”最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月“ GIF快手”转型为短视频社区，给我们带来了新奇的产品体验，但此时并没有形成市场规模，短视频发展还处在萌芽时期。

蓄势期(2012年到2015年)：美拍、秒拍、微视以及小咖秀等短视频平台的出现，让短视频产品进一步完善，市场规模不断扩大。

爆发期（2016-2017年）：抖音凭借算法等技术以及头条产品导流横空出世，各大互联网巨头都开始布局短视频展开争夺，以抖音、快手为代表的短视频获得了许多资本的投资青睐，这期间也有依靠短视频爆火的papi酱掀起了自媒体入局短视频的浪潮，最终在众多的短视频App中，形成“南抖音北快手”的局面，短视频行业也进入高速发展时期。

成熟期（2018-2019年）：抖音、快手头部优势明显，进一步拓展新业务，开始进入直播电商领域，商业变现模式也逐渐成熟，用户快速增长。

沉淀期（2020-至今）：直播电商在快手和抖音两大短视频平台快速发展，造成了对淘宝、京东等电商平台的威胁，抖音、快手都在签约头部主播和一些MCN机构，它们继续抢占用户时长，并分别于2020年、2021年在春晚发红包亮相。

抖音还布局了本地生活新业务，而此时微信的视频号开始推出内测，凭借微信的强社交属性视频号也在快速发展，未来市场局面是否会改变让我们拭目以待。

总的来说短视频行业已发展的非常成熟，已形成完整的一套产业链，头部产品抖音和快手在保持核心业务稳步提升的前提下也在探索其他新机会。

2. 用户量情况和市场规模

根据CNNIC第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021 年12月我国网民规模达10.32 亿人，其中短视频用户规模为 9.34 亿，较 2020年 12 月增长 6080 万，占整体网民的 90.5%。

翻译一下就是中国14.1亿人中，每10个人中有7.3人使用互联网络，每10个使用互联网络的人，有9人都会使用短视频产品。

据艾媒咨询发布的《2020-2021年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》显示，19年中国短视频市场规模达828.2亿元，同比增长608.5%，2020年短视频市场规模为1408.3亿元，同比增长速率为70%，相比2019年增长率降低。

我们可以看到2019年是短视频行业市场规模大幅度增长的一年，主要是2018年下半年抖音和快手纷纷开始布局直播电商，到2019年全面铺开，开启直播带货的限制条件也渐渐降低，越来越多人开设了商品橱窗功能，平台纷纷引入KOL直播带货，再接着抖店和快手小店的出现让短视频平台的直播电商形成了一个完整的闭环，整个行业变得火热起来，市场规模大幅增长也是必然发生的。

短视频的用户量一直在不断的渗透，高达整体网民的90.5%，市场规模也在不断的增长，尤其是直播电商对淘宝、京东等电商平台造成了很大的威胁。

二、大环境分析

环境对人或物的影响比较大，我们再来看看大环境对短视频行业带来了哪些影响。

我们使用PEST分析方法分析环境对行业产生的影响，主要从政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的外部环境因素分析。

1. 政治（Political）

政治环境其实主要就是看国家出台了哪些政策对该行业产生了影响。

随着短视频行业的影响越来越大，监管部门对这一行业出了相关政策，具体如下：

比如2021年12月15日，中国网络视听节目服务协会发布修订版《网络短视频内容审核标准细则》（2021），规定“未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段的”属于违规内容，在此影响下，影视类等二次创作类短视频可能涉及侵权问题。

比如2022年3月17日，网信办出台了相关清朗行动方面的政策，国家对打擦边球、违法等短视频传播要求严查，所以如果是行业内一定要对这些政策保持关注保持警惕性 。

政策对一个行业的影响非常大（如双减政策就令K12教育行业遭遇重锤），在短视频行业，国家希望短视频内容能起到正面引导作用，希望平台对违法、暴露等视频或账号进行严厉打击，严禁未成年人直播、打赏，损害未成年人身心健康等社会问题，多给社会带来正面的影响。

2. 经济（Economic）

经济环境主要看国家总经济如何、比如GDP（国内生产总值）、人均收入、消费等数据。

据国家统计局数据显示，2021年中国GDP(国内生产总值)为113.3万亿元，较2020年101.6万亿元增加了11.7万亿元，同比增长11.5%，在疫情复苏的这一年GDP高速增长，中国居民人均可支配收入也不断提升， 2021年中国居民人均可支配收入达3.51万元，较2020年增加了0.3万元，同比增长8.1%。

2021年居民消费支出情况如下图所示，其中人均教育文化娱乐消费支出2599元，增长27.9%，占人均消费支出的比重为10.8% 。

一方面，随着国民人均收入的提升，文化娱乐的支出大幅增长，说明人们在精神需求上越来越重视，而短视频类产品已成为人们使用手机时长最多的一项，高达25%；

一方面，人们购物方式发生了很大的变化，从线下实体店到线上网店再到直播购物，且直播购物占比越来越高；国民人均收入的提升和人民消费习惯的改变，这些因素促使短视频行业发展的越来越好。

3. 社会（Social）

社会环境主要用来分析社会环境给行业带来的一些变化和影响，这部分信息获取需多关注新闻。

随着智能手机覆盖的人群越来越多。而只需一部手机就能拍出清晰的视频、直播，让参与者入门门槛非常低，也正因此，促进了短视频行业的发展。

近几年疫情反复，很多线下实体店生意大受影响，大家纷纷都通过直播的方式去调整，比如健身房健身教练通过直播形式授课（最近比较火的刘畊宏）、娱乐行业演唱会改为线上直播（2021年12月西城男孩、五月天在视频号线上直播的演唱会在朋友圈被刷屏、2022年5月20/21日周杰伦在视频号播放演唱会视频在朋友圈也被刷屏，2022年5月27日孙燕姿在抖音线上演唱会观看人次高达2.3亿），进入了万物皆可直播的时代。

随着社会环境的影响，短视频行业越来越火热，因此影响越来越大，平台也在承担相应的社会责任。

前有人民日报、央视新闻联合主持人以及李佳琦、薇娅等主播开了多场助农直播活动后，后有短视频助力三农，对三农相关的用户给予流量扶贫，我在抖音上关注的up主“乡愁”和“桃子姐”他们通过分享在老家农村干农活、做饭等日常生活的视频后得到了流量扶持，目前他们在当地有了自己的公司，为家乡的农产品带货，带动家乡的GDP。

短视频对非遗文化的传播起到了很大的作用，比如快手上有很多非遗的手艺人，这对年轻一代的我们去了解传统文化有很大的帮助。

短视频也可以带动旅游业，随着一些旅游城市或旅游景点入驻短视频平台，人们在短视频平台能看到景点实景视频越来越多，我曾经在抖音上看到很多网红景点，比如青海的茶卡盐湖、315公路，一度吸引很多人去当地旅行（也包括我），给当地带来了收入。

社会环境促进了短视频行业的发展，而短视频行业也为社会贡献了自己的力量，相辅相成。

4. 技术（Technological）

技术环境主要是看与所在行业相关的技术手段的发展变化，为行业带来了哪些影响。

短视频行业涉及的基本底层技术有实时流媒体传输技术，这个技术通过网络将一边的画面实时传输给其他人，这是短视频直播里用到的基本底层技术。

短视频行业涉及的其他应用层面的技术主要是算法推荐（根据收集的信息形成用户画像，然后根据算法模型等去推荐用户喜欢的内容）、图像处理和识别（识别和处理用户上传的图片或视频中的图片）、NLP语言处理（提取视频内的语言）以及情感识别（视频内容情绪分析），难点主要有如下几点：

如何快速识别用户上传的视频是否有违法违规内容，如何快速识别视频内容的主题等去打标签而能准确的去分发给适合的用户等，这是短视频行业的技术难点，目前有一些平台的视频还需要人工审核和打标签，这需要花很多时间和人力成本。

视频内容的搜索在技术上难度也较大，除了为短视频内容设置相应的文本标签以方便检索外，如何通过机器识别定位视频内容后让用户搜索出来也成为搜索时体验的关键。

虽然5G网络技术对短视频利好，但是如何将AR/VR/MR 技术和短视频相结合，打造出颠覆用户的体验也是有一定难度的。

实时流媒体传输技术和4G网络奠定了短视频直播的技术基础，让直播流畅度、清晰度大大提升，算法推荐等技术让短视频在运营营销上更精准，为提高用户体验和平台运营效率提供了强大的支撑。

让我们期待未来5G技术和AR/VR/MR 相结合让短视频行业的发展更上一层楼。

三、行业产业链和结构分析

在了解行业概览和大环境分析后，我们再来看看行业内产业链如何？有哪些角色，他们是如何运行的？行业的波特五力又如何呢？

1. 短视频行业产业链图

根据艾媒咨询发布的《2020-2021年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》内显示的短视频行业的产业链如下图：

主要包含四个角色 ：内容生产者、内容消费者（用户）、短视频平台、广告主 ；

内容生产者是指制作视频在短视频平台发布的人群，主要有UGC（普通用户）、PGC（专业机构）、PUGC（KOL、网红、明星等）这几类用户；

内容消费者是指在视频平台观看视频的一些用户 ；

短视频平台是指提供用户上传短视频的一些平台，主要的平台有抖音、快手等；

广告主是指向短视频平台或KOL/明星/网红等付费合作将产品或品牌进行推广，吸引更多用户消费。

四角色业务流程大致为：

内容生产者/创作者 （或借助MCN机构）创作视频，将视频在短视频平台发布；

短视频平台通过算法等模型规则将视频推给对应的内容消费者（看视频的用户），平台根据反馈数据对视频进行流量评级；

内容生产者/创作者收获粉丝、流量、甚至广告机会，平台用户量、流量增长后、吸引广告主投广告，广告主投广告收获品牌知名度或用户消费。

2. 行业的结构分析

行业的结构分析主要是从短视频平台角度出发，分析这个行业的基本竞争态势。我们使用波特五力模型对行业结构进行分析。

波特五力为供应商的议价能力、买方的议价能力、新进入者的威胁、替代产品或服务的威胁、现有竞争者之间的竞争。

我们对短视频行业用波特五力进行具体分析，详情如下：
（1）供应商的议价能力

供应商议价能力指的是现有企业向供应商购买原料时，供应商争取获得较好价格的能力。短视频行业中，供应商是内容生产者，内容生产者使用短视频平台的目的一般为了获取流量赚钱或打造个人IP扩大影响力，他们在平台上赚钱的方式有如下几点：

电商带货（包括自己的产品或者电商平台的产品）；

接广告（拍视频植入广告主产品）；

粉丝打赏礼物收入。

内容生产者的议价能力与其核心竞争力有关，核心竞争力越强，议价能力也越强，反之就越低。

那么内容生产者的核心竞争力是什么呢？

我认为是能持续生产好的内容。

好的内容对平台来说非常重要，因为没有好的视频内容，就无法吸引内容消费者来消费，就不用提有广告主了，我们按照行业产业链图中三个纬度的内容生产者具体分析一下他们的议价能力：

UGC议价能力：以个人为主的非专业普通用户，他们议价能力比较低，如何让他们价值最大化是平台需要考虑的，比如对他们发布的内容如何做推荐等，如何让他们能有动力持续在平台上创作下去；

PGC议价能力：主体是由专业精英构成，一般是专业机构账号，他们的议价能力为中，需要平台和对方谈对应的合作模式，需要根据对方的品牌度、影响力、专业能力等进行评估；

PUCG议价能力：以UGC形式产出相对接近PGC的专业内容，主要有网红、明星等，这部分人议价能力非常高，因为他们有专业团队输出优质内容，再加上本身流量非常高，是各大平台抢争的大V。

一定要计算好他们的投入产出比（ROI），比如签约的明星，他们的粉丝群体与平台的目标用户是否一致，如果花了大量资金换来某明星的直播，结果粉丝只观看这一次直播，ROI会非常低；同时还需对头部KOL的约束，比如快手的“辛巴”因各种原因被封号好几次，这对平台影响也非常大。

当然内容生产者少不了MCN机构的运作，MCN找到一些有优质内容或潜力的网红，与其合作，帮助内容定位和包装、拍视频并发布于各平台推广，最终获取流量，接着就能进行商业变现。

最近比较火的刘畊宏是和MCN机构无忧传媒合作，MCN机构根据其特征等做相关定位后再拍摄短视频内容发布全网运营传播。

其他头部MCN机构还有交个朋友、古麦嘉禾等公司，其中交个朋友就是老罗罗永浩之前回归的新平台，虽然现在老罗不再直播了，但是其直播间的GMV一直在榜单前列；古麦嘉禾打造了好几个粉丝千万的达人，其中人气最高的是破产姐弟，主要拍娱乐搞笑的视频。
（2）买方的议价能力

买方议价能力是指买方采用压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项目等竞争手段，从卖方与竞卖者彼此对立的状态中获利的能力。

短视频行业的买方指的是内容消费者，也就是使用短视频平台观看视频或观看直播的用户。

内容消费者的议价能力如何判断？我们先看他们为什么要使用短视频平台呢？

据和身边的家人朋友聊天了解，父母辈使用短视频产品主要是为了打发空闲时间解乏，其次是了解资讯信息（视频相比文字对他们更友好），和我同龄人一般都是在上下班通勤路、中午休息时间、晚上下班后这几个时间段使用视频产品，主要是为了放松解压、获取资讯、学习知识。

对我自己而言看短视频主要是为了让自己放松解压，看一些轻松搞笑或萌宠类的视频可以让自己在平时紧张的工作生活中短暂的得到治愈，另一点是在没有人认识的环境里可以畅所欲言发表自己的意见，还能和志同道合的人产生一些链接。

如何判断他们的议价能力呢？

我认为取决于他们的购买能力、价格敏感度、广告敏感度，因为短视频平台和内容生产者他们的变现方式都有广告、打赏佣金、电商订单佣金，如果内容消费者对广告不敏感、喜欢付费打赏或直播购物，他们的议价能力就很高，平台希望这类用户越多越好，希望他们一直能使用产品，这样整个行业的闭环才能一直持续循环下去。

（3）新进入者的威胁

对于抖音和快手来说，新进入的威胁主要有视频号、小红书、B站等产品。