叮咚买菜的创始人梁昌霖表示：“买菜是刚需、高频的事情，我们要解决的事情是就是用户‘买菜难’的问题。小区门口有很多水果店，但菜市场却非常少，有的小区甚至没有，用户下午去也很难买到新鲜的蔬菜，我们做的事情就是用最快的速度给用户送到家新鲜的蔬菜、水产、肉蛋禽，0 配送费，一根葱都免费送到家。”

总结：在现阶段如此众多的生鲜电商平台中，其实可以发现，无论是从叮咚买菜的打法来看，还是从它的理念来看。它坚持做的都是极为简单的事情。

「不玩花招，简单做事」成了叮咚买菜从众多生鲜玩家里突围的重要因素。

四 、核心业务分析

根据艾瑞数据调研显示，每周购买 1 次以上的生鲜网购用户占比达 63.8%, 其中每周购买 2-3 次的用户占比为 28.6%。从消费端的情况可以发现中国生鲜电商用户网购生鲜的习惯已经养成。

图源：艾瑞咨询

所以叮咚买菜主要是提高消费者的复购率，叮咚买菜看重消费者的复购率并不是毫无道理的，消费者在一个平台消费一次可能是偶然，但三、四次则会成为习惯。

怎么让消费者在第一次用叮咚买菜就决定后续的复购呢？

叮咚买菜的逻辑其实是强调三个确定性：品质确定、时间确定、品类确定。作为一个消费者，会在不经意间比较各个生鲜平台的质量的高低、送达时间的长短，以及生鲜品类的范围；因此，把握住这三个确定性要素就相当于掌握了市场的主动权。

从确定性中让用户找到安全感从而产生信赖，有了这些前提才有叮咚买菜最核心的复购率的增加，最终才能利用消费者复购率的增加带来营收和规模的扩张。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，将通过AARRR模型来分析叮咚买菜的核心业务。

AARRR 是 Acquisition 获取、Activation 激活、Retention 留存、Revenue 变现、Refer 推荐 ，这个五个单词的缩写，分别对应用户生命周期中的 5 个重要环节。

4.1 Acquisition

获取用户：简单的说就是拉入新用户，把平台推广出去，进行品牌曝光，提高平台下载量和注册量，是所有产品踏出的至关重要的一步。

叮咚买菜在获取用户方面，主要有以下两种模式；

首先，在“丫丫网”、“妈妈帮” 获取了首批用户；社区共享模式和本地推广，再次俘获了大量用户，并在社区中快速推广；

其次，采用新人超大礼包、限时活动、邀请有礼的方式老顾客拉新顾客，很多用户都是朋友分享红包过来的，产品品质好受到了大家的认可，效果非常不错。

4.2 Activation

激活用户=提高活跃度。电商营销活动为例，衡量用户活跃度是以成交商品为准。

策划活动，促进用户活跃，作为一个社区电商，如何吸引用户下单是需要思考的重点。

叮咚买菜有以下几种方式：

（1）新用户激活

促销活动： 新用户专属福利，包含“新人优惠券、新人红包、新人专享价”。

（2）老用户复购

促销活动：邀请新人送优惠券、满减活动、买赠优惠 以及 绿卡专区。

服务优势：29 分钟送达、0 起送费、0 配送费。

种类齐全、价格优惠：平台上有近 700 种品类的产品，价格和超市相差无几。

可以看到，平台利用新老用户爱“占便宜”的心理和享受按时送到家的舒适服务，刺激着大家的消费欲望。

4.3 Retention

用户留存率：是所有产品上线后运营的重要性指标，比如日留存、周留存、月留存、甚至是半年留存、年留存。

通常来说,提高留存率的几种方式：

叮咚买菜的留存方式：

（1）产品层

用户视觉体验：据调查，用户对叮咚买菜产品的内部格局以及颜色搭配评价很高。

用户体验收集：通过平台“我的”页面， 可以提供用户填写反馈信息， 并及时改善。

商品误差退款： 可以做到让用户放心购买，不用担心与实物不符。

签到领积分：领取到的积分可以换取一定程度上的买菜金，或者参与抽奖。

（2）服务层

线下配送服务：专业的配送团队，利用高效的送货速度和配送员专业的着装和话术，获得大量用户的一致好评；

各种运营手段召回用户：通过发送短信、公众号等等渠道，用有吸引力的优惠活动、推质量高的内容去唤醒部分沉睡了的用户。

所以说：一个产品小到一个小小的细节， 大到整个运营的模式，都有可能是导致用户去留的原因。

4.4 Revenue

变现=获取收入：是一个产品生存下来的最终目的，只有持续的资金流才能让一个公司更好的活下去发展壮大。

社区电商变现的一些常见方法：

To C（customer C 端用户）：促进用户下单，从订单中获取更多收入；让用户付费成为会员；提供增值服务例如团体采购、礼品包装、送货上门、夜间送货等。

To B（business B 端商家）：供应商及广告商付费投广告，按 CPC（按点击量付费）、CPM（每千人成本，即按浏览量收入）、商品竞价排名等。

To D（distributor 经销商）：经销商加盟费、团长加盟费。

叮咚买菜则采用的方式：

（1）从订单中获取收入

优惠券：通过满减的方式给足用户一定程度上的优惠，提高订单数，从而实现收入并提高回购率。

（2）增值服务

绿卡会员：通过产品分类，推荐高质量的产品，不同的产品定位决定着不同的价值和作用。

叮咚买菜 CEO 梁昌霖宣布，截至 2019 年 12 月，叮咚买菜单月营收已达 7 个亿，全年 GMV 突破 50 亿元。

叮咚买菜大年三十订单较上月涨超 300%；近期整体订单约增 80%，客单价增加约 70%；每天新增用户 4 万多，其中自然增长占比逾 70%，约占整体下单用户的 10%。官方宣布日均订单达到 40 万。

4.5 Refer

推荐（分享）功能：用户可以向其他用户宣传这个产品或品牌，同时用户点开分享的内容，最好能以最短的步骤完成注册、下单转换。

衡量用户传播的指标是 K 因子。（K =用户向他的朋友发出邀请的数量 * 收到邀请的人转化为新用户的转化率。即：若平均每个用户会向 20 个朋友发出邀请，而平均的转化率为 10%的话，K =20*10%=2）

叮咚买菜采用的是好友分享和本地社区推广，因为用户多是分享在社交媒体，熟人之间的信任会让活动获取更多的新用户，如老带新、买满送一等。同时， 也在丫丫网、妈妈帮投放线上广告。

（1）优势

采购模式为【城批采购+品牌供应商直供】：品类齐全、质量有保障、运送方便、补货容易。

配送：叮咚团队具有多年的到家服务经验，有自己稳定性较强的配送团队。其拥有一套自己研发的智能调度和末端配送系统，这为其高效率的配送服务打下了基础。

通过把控上游品质，优化中游服务，保证下游效率，叮咚买菜利用自身优势，合理布局产业链。其参与上游的产品采购，把控上游供应商的产品品质，建立产品分选线；中游采用大数据分析，尽可能降低其因未及时收货、商品损腐带来的逆向物流成本，并且优化服务以提高客户体验；下游自建冷链虽然成本较高，但可以保证良好的用户体验。

（2）劣势

叮咚买菜作为刚起步的生鲜 O2O 品牌，面临着很多机遇，也有很多挑战。首先，在资金方面，阿里等巨头纷纷入局，生鲜行业对成本的要求又较高，叮咚买菜无疑会面对资金周转压力大的挑战，并且其在资金和流量方面明显弱于有巨头扶持的生鲜垂直电商。

虽说叮咚买菜在进口、有机等高消费产品品类中竞争力较弱。不过，在水产品方面，叮咚却是有意做了差异化，配送员通过打氧箱配送来保证活鱼活虾送货上门，这在上海市场目前属于独家做法。

其次， 作为垂直类生鲜电商的叮咚买菜模式较重，保证高效配送和加快扩张速度两者难兼得，这就使其扩张速度有限。目前叮咚买菜只在上海的部分地区设置配送点，截止 2017 年 9 月，共 12 个点。扩张需要新设置前置仓，无论成本还是人力物力都较高，为了保证快速配送优势，必须是设置前置仓较重的模式。

从目前面的分析来看，目前应该还是烧钱的阶段。免配送费、无起送价、自建物流、送券、前置仓建设，每一项都是烧钱的活。从一些公开数据看到，目前日均整体单量 40 万单，前置仓 345 个，单仓的单量在 1159 单。根据一些公开推算，海通证券发布的叮咚买菜专题报告认为，单仓做到 1250 单，即可突破盈亏平衡，毛利率也可以做到 30%。

五、产品迭代分析

为了深入分析叮咚买菜的版本迭代节奏，探究产品迭代的逻辑， 以下仅对叮咚买菜（前叮咚小区）从 V8.0.0 上线到 V9.7.4 的所有核心版本迭代整理如下：

根据上图，可以发现，功能迭代的不同，大致可以分为三个阶段进行分析：

（1）产品改头换面，完善基础功能

从之前的叮咚小区专职跑腿业务到 2017 年 5 月正式转型为蔬菜配送、生鲜自营的叮咚买菜来说，可谓春回大地、万物复苏。

从 2017 年 5 月之前专职跑腿服务，转换成生鲜全自营可以说给叮咚买菜带来了新的生机。

2017 年 5 月到 2017 年 8 月的 V8.0.0–V8.4.0 版本，虽然是冷启动阶段，但对于刚转型的叮咚买菜来说，拉新可谓是重中之重。在这期间，不仅优化已有的基础功能外，还新增了独有的菜谱推荐并一键加入购物车功能，这让很多的厨房小白和年轻妈妈用户不用为不会挑选食材和不会做一顿可口的饭菜而苦恼；成为拉新用户的亮点。

并开始尝试增加运营工具的搭建，如：分享红包活动、邀请有礼、新人福利专区，有利于降低拉新成本。

（2）主动出击，提高与用户的互动

通过 2018 年 1 月到 2018 年 8 月，V8.9.0–V8.20.0 的版本，可以看到，新增签到领积分功能（100 积分抵 1 元现金）来进一步提高用户的活跃度；并新增再次购买快速帮助用户，从而提升平台的下单量。

同时，平台开始主动出击，新增到货提醒、开抢提醒和优惠券过期标注等提醒功能，不让用户错过收货时间、限时抢购的优惠和来不及使用的优惠券，引导用户来提高平台的回购率。

尤其是绿卡会员的上线更是给用户带来了 6 大权益，如：绿卡专享价、免费菜品、优惠券礼包、双倍积分、免费配送、专线客服的超划算福利。

新增的在线客服功能更是方便了用户咨询、售后/退款等一系列的问题，让用户更加放心的依赖平台。

（3）持续优化基础功能并新增功能，提升用户的粘性

可以看到，2018 年 10 至今，V8.21.0–V9.0.0 版本以后，平台基本上都在不断的优化前期的功能，使产品更加的完善、提升客户满意度。

另外，为了让用户更加放心商品的来源， 平台换推出可以查看商品溯源信息的二维码，让用户买的放心、吃的安心；同时，还新增了人性化的默认收货地址设置和自动切换地址的提示，避免用户换新地址后配送原地址的尴尬场面。

个人认为，叮咚买菜能在如此严峻的社区生鲜平台中崛起，并不是因为其平台本身有多么的出色， 而是它抓住了人们对改善民生供给侧的那种需求和迫切。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了叮咚买菜的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个 app 中是怎么分布的。

通过产品结构进行分析，下图为叮咚买菜的产品结构脑图：

为了便于分析，以下通过对叮咚买菜的产品结构按照场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

整体分析：

用户在使用叮咚买菜时，会面临以下三个场景：

购买前： 用户此刻想看什么、想买什么以及做什么饭；

购买中：菜品的质量、价格优惠、支付方式以及配送时间；

购买后：订单取消、商品质量或者分量不足以及开发票。

（1）购买前

如果用户明确的知道自己想的东西，可直接在首页“搜索栏”里搜索； 那么目的不明确的用户呢？ 比如不知道吃什么？该怎么做？

“吃什么” 模块的今日菜单展示各式各样的菜谱给用户，并列出所需食材（可直接加入购物车）及步骤。完美解决了用户去第三方平台寻找菜谱步骤以及食材配料逐一的加入购物车的烦恼。同时对热爱尝试新菜品的人群来说省去了很多步骤，简直就是福利。

（2）购买中用户，大多会考虑到自身的利益

比如：

蔬菜、生鲜是否新鲜：用户在选择商品的时候， 可以参考购买同商品所有的用户的评价来选择；

价格上的优惠明细以及配送时间上的选择，则会在结算页列出来，让用户在支付（多选择支付方式）时能透明的知道自己买了什么东西，多少钱以及送达的时间。

想获得更多优惠券及高人一等的服务？

开通“绿卡会员”享 6 大权益【绿卡专享价（精选种类 800+）、每日免费领菜、优惠券礼包（88 元/月）、免费配送（6 次/月）、双倍积分（可抵现金）、专属客服。】一年平均为单个用户省 800 多买菜钱。

（3）购买后的用户则担心的是

订单是否可以取消？ 用户可以在“待收货”中查看订单状态，状态为“待分拣”或“分拣中”的状态， 则可以直接取消订单； 若状态为“待配送”或“配送中”，则需要联系“在线客服”来取消订单。

商品质量或者分量不足：

分量不足的情况下， 可直接在“我的”–“售后/退款”中申请缺失部分（上传商品照片）的退款或者“联系客服”来解决。

商品质量问题的话，可以申请“售后/退款”或者“联系客服”让送货员上门取货重新进行配送，避免了用户线下消费的退换商品时候的难堪场面。

同时如需已确认收货的订单开发票的话， 可直接在“我的订单”–“查看全部订单”点击需要开发票的订单，点击“补开发票”来完成。如果单笔订单实付金额超过 9999.99 的话，则需要有联系“在线客服”。

刚刚提到的这些功能，都能很方便的找到入口，因为对于一个刚注册的新用户来说，所有想了解的内容都可以在短时间内快速的了解到， 从而降低了用户的疲劳感。

以上分析可以发现，叮咚买菜的功能设计以及服务用户的意识都很好的满足当下用户的需求。以“品质高+快速配送+品类丰富，满足家庭厨房所需”为核心，在众多产品中占据一席之地，也算是一款设计优秀的产品了。

七、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。

那么叮咚买菜时如何推广产品并在短时间内快速成长起来的呢？

本人对叮咚买菜转型成立至今，主要的运营活动梳理如下（因为无法获取到运营活动的详细数据，没法进行分析，所以仅简单罗列，供大家参考）：

2017 年 5 月，“叮咚小区”正式更名为“叮咚买菜”,成功转型在家庭买菜业务上。

2018 年 5 月，获得高榕资本领投的 pre-A 轮融资。

2018 年 5 月、7 月、9 月、10 月以及 12 月完成 5 轮融资，此前公布的信息中，其过往资方还包括了高榕资本、达晨创投、红星美凯龙、Tiger（中国）、红杉中国、今日资本、华人文化基金以及鸥翎投资。

2018 年 10 月，叮咚买菜共 119 个线下服务站，服务上海大部分社区。

2019 年 3 月，日单量突破 20 万单，被上海商务委评为 2018-2019 年度电子商务示范企业。

2019 年 5 月，叮咚买菜共 345 个线下服务站。

2019 年 7 月 11 日，叮咚买菜签约松林食品战略合作。