操作流程复杂，门槛偏高。海外购物需要多种复合知识，例如外语基础知识(海外购物网站大多都是外语界面)、双币信用卡结算等知识，从而导致海外购物入门门槛较高。

价格无优势。相比于国内，海外购物的优势在于奶粉、手表、奢侈品等单位价值高的产品，然而物流费用高，导致产生过多的购买费用。更不适合购买低价值或少量的产品。

物流时效性无法保障。一般海淘的商品大多采用转运服务商中转到中国，而不是直接邮寄回国。从平台发货到到收货总共时间少则十天，多则一个月，周期过长。

海淘模式存在多国重复收税问题。一般商品国入境征税较为苛刻，且存在多国双重征收现象，加上我国的免税额度较低，以至于在整个海淘过程中几乎所有的物品根据品类不同都会征收一定的税。

售后维权难。如果对海外购买的产品不满意，需要邮寄回售后，又产生物流费用，并且沟通和操作也是一大难题。

3.3 跨境电商平台

综上可见，在购买国外正品和海外供应商想要打入中国市场上，消费者及海外供应商会有不同的痛点。

海外供应商想要更容易、更低成本的吸引中国顾客，开拓中国市场。

消费者想要解决如何能更方便、更低价、更快、更放心（正品）的买到自己所需的商品，并且可以得到更好的售后服务。

那么考拉海购作为平台方是如何把他们吸引到平台上并更好的满足其需求呢？

3.3.1 为海外供应商提供保姆式服务

对于海外厂商，考拉海购能够提供从跨国物流仓储、跨境支付、供应链金融、线上运营、品牌推广等一整套完整的保姆式服务， 解决海外商家进入中国的障碍，省去了他们独自开拓中国市场面临的语言、文化差异、运输等问题。考拉海购的目标就是让海外商家节约成本，让中国消费者享受低价。

3.3.2 自营模式正品保证

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示：55.7%的海淘用户希望线上跨境电商平台的正品保障能够更加充分，51.9%的海淘用户希望能够继续丰富商品种类。

正品问题一直是跨境电商行业的痛点，各大跨境电商平台频频陷入假货风波，打击了消费者的信心。加强正品保障、树立企业形象，提高竞争力，是未来跨境电商行业发展的关键。

考拉海购主打自营直采，成立专业采购团队深入产品原产地。并对所有供应商的资质进行严格审核，并设置了严密的复核机制，从源头上杜绝假货，进一步保证了商品的安全性。

过去的一年里，考拉海购已与全球数百个优质供应商和一线品牌达成战略合作。

艾媒数据显示：40.6%的受访海淘用户表示曾经有过购买到假货的经历。而各大跨境电商平台中，考拉海购以8.41的信任度排名第一。

3.3.3 低价保障

自营自主定价：考拉海购主打的自营模式拥有自主定价权，可以通过整体协调供应链及仓储、物流、运营的各个环节，根据市场环境和竞争节点调整定价策略。

仓储优势降低成本：通过保税的模式，既可以实现合法合规，又能降低成本，实现快速发货，所以能够给跨境电商用的保税仓是稀缺资源。

全球布点及集采模式做到海外批发价：深入商品原产地精选全球优质尖货，规避了代理商、经销商等多层环节，直接对接品牌商和工厂，省去中间环节及费用，还采用了大批量规模化集采的模式，实现更低的进价，甚至做到“海外批发价”。

考拉海购借助雄厚的资本，在供应链、物流链等基础条件上投入建设，同时也能持续采用低价策略。

3.3.4 标准化的物流服务

艾媒数据显示：65.7%的受访中国海淘用户对目前的跨境电商平台比较满意。较多海淘用户认为物流服务需要改善。

考拉海购把物流配送交给了中外运、顺丰等合作伙伴，还采用了更好的定制包装箱，让用户享受“相对”标准化的物流服务。

考拉海购在杭州、郑州、宁波、重庆四个保税区拥有超过15万平米的保税仓储面积，为行业第一。同时，位于宁波的25万平米现代化、智能化保税仓已经破土动工，不久后也将投入使用。目前，考拉海购已经成为跨境电商中拥有保税仓规模最大的企业。未来，考拉海购还将陆续开通华南、华北、西南保税物流中心。

在海外，考拉海购初步在美国、香港建成两大国际物流仓储中心，并将开通韩国、日本、澳大利亚、欧洲等国家和地区的国际物流仓储中心。

3.3.5 售后保障

考拉海购有在线客服和人工客服，产品有问题可以随时咨询，不满意的商品可以申请退货。退换货可以直接寄到国内保税仓，不必再寄回国外。

3.4 总结

综上我们可以看出考拉海购可以同时满足海外供应商和用户的痛点。

对于海外供应商，保姆式服务可以帮助他们更低成本的开拓中国市场;对于消费者，考拉以100%正品，天天低价，快捷配送，提供消费者海量海外商品购买渠道和极致的海购体验。

艾媒数据显示：2019第三季度考拉海购以8.29的用户满意度领跑跨境电商行业，而苏宁国际、天猫国际、奥买家也分别在物流服务、品类丰富和体验创新满意度中领前。

考拉海购平台不断完善正品保障，用户对于考拉海购平台的信任度也较高。

考拉海购在满足用户和海外供应商核心诉求上的战略布局，使得考拉海购在整个跨境电商行业中胜利并且做到市场份额最大，用户满意度最高。

四、商业价值分析

考拉海购的核心业务是跨境业务。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，根据电商最常用的数据指标GMV来分析考拉海购的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价

用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析考拉海购是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

4.1 提升平台用户数

4.1.1 自有流量价值最大化

网易围绕新闻、音乐、漫画、阅读、教育、金融等领域全线布局，建立了丰富的产品矩阵，丰富的流量、用户和媒体资源，为网易考拉业务导流并促成转化。

4.1.2 广告和热点话题

央视推出“一带一路”特别报道《数说命运共同体》，播出第一集《远方的包裹》，深入东南亚丛林，探访泰国乳胶工厂。

2018，网易考拉赞助热门综艺《花儿与少年》第三季。

2018，网易考拉强势霸屏《奔跑吧》、《向往的生活2》、《明星大侦探4》等多部卫视热门综艺，在播出时段APP的下载量达到高峰。

考拉disco抖音挑战赛，以用户证言发布场景式TVC等营销方式，不仅给平台带来了话题度，也在消费者心中沉淀下来一个鲜明的品牌记忆点。

4.1.3 打造品牌IP

在2019年双11的营销大战中，考拉海购围绕“可靠的，11抱住”这一传播主题，打造“考拉”IP形象，强化品牌“可靠”的核心价值，破解用户购买跨境商品的痛点，建立消费者内心对品牌的信任感。

4.1.4 社交分享裂变拉新

为了调动用户口碑力量，网易考拉设计了全链路的社交拉新机制，并基于此实现了快速扩张。以已有用户为核心，网易考拉平台以全面覆盖购买流程及非购买流程的社交机制，全程激励用户在他的朋友圈内进行推荐及分享。这种全链路的机制设置，使得用户规模得以不断裂变，并获得良性循环。

4.1.5 品牌合作

考拉从成立至今一直与国际品牌合作拓宽渠道。迄今为止和考拉合作的一线品牌超过了1000多家，并且加入阿里一个月后，考拉已经签约了30多个国际品牌，相信以后会有更多的国际品牌与考拉进行合作。

4.2 提高转化率

提高转化率是将流量变现的能力，当平台经过一系列努力有了大量用户的时候，提高用户的转化才能使流量变得有价值。

对于平台用户可以分为三类：刚注册的新用户、目标不明确的闲逛用户、目标明确的老用户。

对于刚注册的新用户，主要是通过新人优惠等新人福利促使其购买完成转化；

对于购买目标不明确，以闲逛为主的用户，主要是通过相应的活动营造抢购氛围，引导用户产生购买欲望；

对于购买目标明确的用户，主要是优化选购到付款的流程，加快用户决策流程进行付款。

4.2.1 新人优惠

4.2.1.1 开屏直达新人专享价

开屏广告推荐当前活动和新人专享低价，结合活动和新用户福利可以迅速吸引新用户的眼球。并且点击“立即抢购”可以直达活动专场，缩短路径，方便快捷。

4.2.1.2 新人必购榜单

对于初次使用考拉的新用户，考拉海购在首页最显眼的位置为新用户推荐新人必购榜单，帮助新用户选择，并以派发新人优惠券的方式促进新用户购买，提高新用户的转化。

4.2.1.3 新人专享福利

在活动中新人有专享福利、优惠券和专享价，用户可以直接领取优惠券后购买使用。

考拉海购会给刚注册的新用户很多新人福利和优惠，利用这些福利和优惠促使新用户购买转化。同时新人必购榜单帮助用户筛选优质好物，考拉运用“懒人心理”，减少用户的选物时间成本，更容易完成转化。

4.2.2 活动氛围刺激消费

推出今日活动专区，店铺满减、单个物品活动底价、大牌折扣和补贴等形式通过价格优势刺激用户消费。

4.2.3 购买流程优化

对于有明确目的的老用户而言，他们的购买路径是：搜索商品-进入商品详情页-加入购物车-支付。那么在这个过程中，平台的设计要加快用户的购买决策流程，让他们可以尽快付款。

购买流程触点有：商品列表页、商品详情页、购物车页。针对这三点我们来看下考拉是如何设计的。

4.2.3.1 商品列表页突出决策因素

搜索物品展示关键要素：价格、外观、人气，帮助用户刷选和决策：

醒目的商品图片可以让用户确认这是否是想要的商品，其次明显的价格标注可以帮助用户判断和筛选是否符合心理价位。另外依据从众跟随的心理，评论数的多少以及好评率可以判断出商品的热销程度，也会影响部分用户的选择。针对销量、价格等因素的排序功能可以帮助用户进一步的决策。

4.2.3.2 商品详情页

1）建立消费保障，让用户放心购买

在这个假货横行的时代，用户的危机感更重。所以在商品详情页中展示商品的来源变的极其重要，就是所谓的“品质保证”。

考拉会在商品详情页的底部会用一整屏的内容来凸显他们对用户的承诺：正品保障，假一赔十。非常的简单粗暴，但又让人信服。

2）商品详情显示税费信息，并且提供考拉客服帮助用户了解商品基本信息，必要时还有人工客服帮助解答用户问题。

3）评价总量以及好评率的展示营造人气和口碑，问大家帮助用户更准确的了解商品信息。

4.2.3.3 购物车页

购物车里显示特价等优惠信息、确认订单时突出已减金额更能够提升消费者的付费意愿。

4.3 提高客单价

4.3.1 满赠、满减、免运费

通过折扣，满减让利、免运费、等形式引导用户购买多件商品，提升用户购买意愿，提高客单价的同时，让客户觉得划算。

4.3.2 促销套餐

商品详情页中的相关推荐以及购物车里的猜你喜欢，通过对用户的行为数据、交易数据分析，推荐相关性商品更容易符合用户的口味，提升用户的购买欲。

通过一些套餐优惠以及参照比较，更容易使得用户决策购买。

4.3.3 会员

考拉在商品页面上设有黑卡会员下单优惠的提升栏，明确的优惠数字更容易刺激用户成为会员。

考拉海购的会员体系。根据购买会员的级别（考拉红卡、考拉黑卡）享受不同的优惠权益，用户购买会员，大概率上会持续的在平台消费享受会员权益，成为平台的核心用户层，这也是提升用户粘性、客单价的一种主要手段。

4.3.4 好友分享提高复购率

覆盖购物全链路的分享机制和一键分享的便利性，为网易考拉带来大量新用户的同时，也刺激了优惠券的使用率，提高了用户复购率。

数据显示，考拉用户分享给好友的优惠券，使用率高达50%，是其它渠道的5-10倍。当购物圈叠加了朋友圈，新的用户基于对好友的情感关系，对网易考拉会产生天然的信任和好感度，而这也让用户和平台之间的交换信息成本降低，大大提高了复购。

4.4 总结

综上我们可以看出，无论是在提升用户数，还是提升转化率和客单价上，考拉都做了大量的努力，并且效果十分显著，曾经市场份额也占到第一。

五、产品迭代分析

为了深入分析考拉海购的迭代版本节奏，探究产品迭代方向，本文整理了从1.0.0上线到4.28.8其中的核心版本，根据功能迭代的方向不同，把考拉海购分成三个阶段进行分析：

5.1 产品上线公测，完善基础功能

2015年4月，考拉海购上线公测。在这之后，考拉海购从V1.0.0上线到版本V 2.4.6版本处于产品的打磨阶段，目的是完善产品的基础功能。

在这个阶段，考拉在满足用户正常购物的前提下，优先做了收集专享价、专享秒杀、上线促销活动等一系列功能，目的是把PC端用户引流至移动端。然后上线了一键收藏商品方便用户收藏心仪的商品、物流追踪能实时看到物流动向减少用户等待的焦虑、实时搜索更方便用户寻找目标商品等功能来优化用户购物体验。

在此期间也有一部分运营功能，比如上线考拉积分豆能够让用户乐意每天登陆签到得积分、分享可得红包功能让用户自愿分享给自己的好友等活动功能的持续推出也能够更好的拉新转化，增强用户粘性。

如图，在2015年双十一期间，考拉的下载量达到每日千万以上。

考拉在初期核心抓住购物流程，丰富商品，获得大量用户，使考拉海购逐渐在海淘市场逐渐站稳脚跟，正处于发展阶段。

5.2 运营发力

在经历了一段时间的公测后，2016年3月29日 考拉海购宣布正式上线。2016年-2017年，正式亮相的考拉海购，开始全力运营，参与各大主流电商节日：618海淘、黑色星期五、双11狂欢购物节、双12年终盛典等，在此期间，配合主流电商节日推出各种促销活动。

会员功能的上线和优化让会员用户享受更多的会员权益，更乐意在考拉平台购买，提升了用户忠诚度和购买频次；拼团优惠可以让用户自愿分享给自己的好友，通过社交关系也为平台带来了一波新用户。

随着用户量的增加，考拉也对客服功能以及物流服务等功能进行了优化.比如自动分配客服能让用户的问题更快得到解决，部分订单支持用户自主选择顺丰次日达能让用户根据自己的需求做出选择等让用户有更好的购物体验。

除此之外，考拉海购扩展了直播和社区两大功能：

直播：考拉海购团队多次在海外尖货采购地，深入当地的品牌商总部、工厂和线下门店，全流程直播国外的生产制造工艺和品牌文化，此举让用户放心，信任平台。

社区：考拉海购开始打造社区版块，开启“种草社区”作为用户互动的版块，有利推动用户分享产品，互相种草，调动用户的积极性、提升用户粘性。

这段时间考拉海购的应用排名从300名升至50名左右。并在2017年11月11日，考拉海购销售额达2016年4倍。

凭借运营活动的发力，考拉海购在用户规模与产品功能完善上有了很大的进步，并在销售额上取得亮眼成绩.

因此根据艾瑞数据显示:考拉海购在2017年已经成为行业第一的跨境电商平台，跻身七大电商的行列。

5.3 业务扩展

2018年6月5日，网易考拉海购宣布更名为“网易考拉”，正式宣告进军综合电商市场。

经过之前的运营努力，在这一阶段平台已经获取了大量的用户基数，考拉一方面在不断的优化用户购物体验，比如：

上线购物车找相似让用户更容易找到自己心仪的商品，方便了用户挑选商品；

购物车直接改规格功能免去了用户之前选错商品还要进店重新选择规格才能购买的问题，通过提升用户的购物体验帮助购物转化；

收藏夹商品的降价通知功能，让用户更容易做出购买抉择，帮助进一步提升购物转化；

扩展会员功能，维护考拉忠实用户，上线分期付款在一定程度上推动用户购买。

评论区和种草社区都可以上传视频，增强用户互动，提升用户活跃度和用户粘性。