编辑导语：考拉海购主打跨境电商行业，仅用五年的时间，考拉海购占据跨境电商市场的超高份额，在2019年被阿里巴巴收购；考拉海购是怎么做到发展如此之快？本文作者深入分析考拉海购，并了解跨境电商行业，我们一起来看一下。

2019 年 9 月阿里巴巴以 20 亿美元收购了当时在跨境电商占据最大市场份额的网易考拉。

据艾媒咨询数据显示，2019 年上半年，网易考拉、天猫国际分别以 27.7%、25.1%市场份额居跨境电商市场两强。

当时天猫国际已成为跨境电商市场双雄之一，阿里巴巴为何还要斥巨资收购网易考拉？网易考拉过人之处在哪？因此本文将深入分析考拉海购（网易考拉被收购后已更名为考拉海购），并藉此了解跨境电商行业。

本文将从如下方面进行分析：

行业分析

竞品分析

用户价值分析

商业价值分析

产品迭代分析

产品结构分析

运营分析及总结

一、行业分析

根据海关总署数据，2015-2019 年，我国跨境电商零售进出口总额呈现逐年增长态势。

其中，2019 年全国新增跨境电商企业超 6000 家，跨境电商零售进出口总额达 1862.1 亿元，同比增长38.2%。

国内电商巨头如阿里巴巴、京东、唯品会不断布局跨境电商行业，还要传统外贸企业集体向跨境电商转型。

跨境电商如此蓬勃发展，从宏观上看，主要还是得益于以下几方面：

1. 政策层面

2018 年 11 月 30 日，财政部《关于完善跨境电子商务零售进口税收政策的通知》显示，自 2019 年 1 月 1 日将跨境电子商务零售进口商品的单次交易限值由人民币 2 千元提高至 5 千元，年度交易限值由人民币 2 万元提高至 2.6 万元等；另外税收政策还规定跨境电子商务零售进口商品自海关放行之日起 30 日内退货的，可申请退税，并相应调整个人年度交易总额。

这些政策规定一方面有利于进一步刺激进口消费需求；另一方面也意味着市场的扩大，有利于货值更高的单品充分享受跨境电商的税收优惠。

2019 年 12 月 24 日，为促进跨境电商零售进口发展，财政部、发改委、海关总署等 13 部委联合发布《关于调整扩大跨境电子商务零售进口商品清单的公告》，增加 92 个税目商品，助推跨境电商业务推向全国，行业发展进入快车道。

2020 年 4 月 7 日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，会议决定，在已设立 59 个跨境电商综合试验区基础上，再新设 46 个跨境电商综合试验区；扩大跨境电商综合试验区数量，对于进一步增强线上平台交易渠道、航空物流运输等都将起到促进作用。

2. 经济层面

2019 年“双 11” 交易额再次刷新纪录，所有平台的总交易额较去年增长 31%， 达到 4,100 亿元人民币（合 580 亿美元），远高于“网购星期 一”和“黑色星期五”线上交易额 的总和；由此可知，国内消费者的消费需求十分旺盛。

据国家统计局数据显示，2019 年一线城市的人均可支配收入均超 60000，二线城市则将近一半均超 50000，其中相当一部分二线城市人均可支配收入趋近 60000。

（数据来源：国家统计局）

收入的增长驱使人们追求更高的生活品质，如外出旅游，购买化妆品，提高轻奢类商品消费频率等。

3. 社会文化层面

随着社会经济发展，人们消费能力的提高，出境游已变得稀松平常；而越来越频繁的出境游让中国消费者接触到了世界各国的优质货品，由此引发了国内消费者对境外商品的消费需求。

另一方面，国内早前的三聚氰胺事件、持续存在的地沟油，以及生活中经常碰到的假冒伪劣产品等让消费者对国货有着浓重的不信任感，也为消费者转向消费境外产品制造了需求基础。

随着智能手机的大力推广和普及，推动着移动互联网市场规模的进一步扩张，用户规模不断攀升；互联网行业持续稳健发展，互联网已成为推动我国经济社会发展的重要力量。

数据显示，截止 2019 年 6 月底，中国网民规模达到 8.54 亿人。庞大的网民数量为跨境电商发展带来坚实的用户规模。

4. 技术层面

技术的支撑是跨境电商蓬勃发展的必备条件，电子商务平台依托互联网，将遍布全球各个角落的消费者、供货方连接在一起；并聚合物流、支付、信用管理等配套服务，突破了时空约束，大幅减少了中间环节，降低了交易成本，提高了交易效率。

如采用计算机进行控制管理的智能化仓库，具有很高的空间利用率、很强的入出库能力；作为跨境电商的 B2C 分检中心，软硬件系统均与海关直连，可实现快速通关，让货物从海外仓转变为境内仓——大大降低运输和仓储成本，有利于企业实施现代化管理，已成为跨境电商物流和生产管理不可缺少的技术。

云计算、大数据和人工智能等技术则助力跨境电商平台对海量信息和用户进行精准、高效匹配。

依托平台积累的海外购物数据，分析出最受欢迎的商品及全球购物趋势；把全世界的好东西，以最短的路径、最简洁的方式提供给用户；不断提升用户体验，提高用户对平台的粘性。

5. 总结

以上 PEST 四方面因素合力推动了跨境电商的规模化发展，也让考拉海购平台聚集了几千万的用户，强势占据跨境电商市场 27.7%的份额，成为该市场的龙头老大。

然互联网环境瞬息万变，即使市场占比最多，也依然需要时刻警惕后来者居上。

二、竞品分析

据 iMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019Q3 各跨境电商的平台市场份额中天猫国际和考拉海购总占 52.1%，市场优势明显；海囤全球（京东国际）、唯品国际市场份额占比影响较大；小红书、奥买家、苏宁国际、洋码头等公司市场份额占有率较低。

因此可将跨境电商平台公司分为以下三个梯队：

第一梯队：天猫国际、考拉海购；

第二梯队：海囤全球（京东国际）、唯品国际；

第三梯队：小红书、奥买家、苏宁国际、洋码头。

下面选取第一二梯队中市场占比较大的考拉海购和京东国际来分析其发展历程及业务模式，藉此了解该行业不同公司之间的差异。

1. 考拉海购

主要成长历程：

2015 年，网易自营跨境电子商务平台“网易考拉”上线公测。

2015 年 5 月 20 日，网易考拉上线“爱购狂欢节”，海外商品从母婴用品扩展到美妆个护、美食保健、家居日用等全品类。

2016 年 3 月，网易考拉宣布正式上线。

2018 年 6 月，网易考拉宣告进军综合电商市场。

2019 年 9 月 6 日，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作，阿里巴巴集团以 20 亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉；同日，“考拉”PC 端更名为“考拉海购”

2020 年 3 月 11 日，考拉海购与 TüV 南德签署品质联盟战略合作协议，提升消费者的生活品质，为消费品全链路保驾护航。

业务模式：考拉自成立起一直以 B2C 自营和保税区模式为主，自己掌控从商品、定价、仓储、物流到售后等各个环节；自营直采+入仓全检+物流全程可溯模式树立了正品保障的典范，也因此获得了广大的平台粉丝。

产品来源：产品覆盖日本、韩国、欧洲、美国、澳洲、东南亚等 5000 多个品牌，国际一线品牌 1000 多个。

仓储物流： 考拉海购拥有行业最大的国内保税仓（建成面积超过 30 万平方米），有 15 个国内自营保税仓，并在全球范围内建立了 18 个海外仓；还有先进的物流云系统，建立了涵盖海外直邮-海外集货-国内保税进口在内的三级跨境物流仓储布局；除国内保税仓和海外仓布局之外，还自行开发了智能化管理系统“祥云”和 TMS 系统“瑞麟”，并向上下游合作商进行全面开放。

2. 京东国际

主要成长历程：

2015 年 4 月 15 日，京东旗下所属品牌京东全球购（海囤全球）正式成立。

2018 年 7 月 30 日，京东全球购宣布与日本近铁百货集团签订战略合作协议，近铁百货海外旗舰店正式在京东全球购（海囤全球）上线。

2018 年 11 月 19 日，京东正式将旗下全球购品牌全面升级为“海囤全球”。

2018 年 12 月 11 日，海囤全球与澳卖客签署澳新独家跨境直邮合作备忘录，双方将在海囤全球澳卖客店铺建设、品牌孵化以及建立平台分销合作生态体系等方面展开深度合作。

2019 年 5 月 30 日，海囤全球与荷兰大型连锁超市 Attent 缔结合作，双方将在跨境电商领域密切互联，将欧洲好物引入京东平台。

2019 年 1112 日，海囤全球升级为京东国际。

2020 年 7 月，京东国际计划布局海南自由贸易港，开展跨境零售进口业务；同时，可开设京东国际线下免税店或体验店。

2020 年 7 月 31 日，京东集团与利丰集团宣布达成战略投资协议，京东未来可借助利丰集团全球供应链网络共同搭建全球数字化供应链服务体系。

业务模式：自营+商家入驻；专注原产地直购模式，加强自营直采，突出原产直购优势；通过京东物流高效的配送体系和完善的专业服务，让更多合作商家以及消费者获益。

产品来源：主要为商家入驻偏多，已知的有全球 70 个国家和地区约 2 万个品牌入驻。

仓储物流：海囤全球将京东多年积累的自建物流的模式和标准运用在跨境物流的建设当中，以海外 TC 仓(海外转运中心)、自营保税仓、国内物流网络和配送系统为基础，整合了运输、仓储、清关和配送服务，形成跨境物流领域的全链条服务。

3. 总结

考拉海购凭借自营直采模式形成完善的正品保障措施和管理体系，一定程度上实现了商品的正品保障。

据艾媒数据显示，2019 第三季度跨境电商用户满意度中，考拉海购正品保障信任度最高，为其赢得了众多忠实拥泵。

京东则具有大规模建设物流体系，为了全面满足客户的配送需求，京东商城打造了万人的专业服务团队；拥有四通八达的运输网络、遍布全国的网点覆盖，以及日趋完善的信息系统平台，有极强的业内物流优势，为京东国际占据较大的市场份额提供了强有力的支柱。

两者各有优势，那考拉海购又是如何更胜一筹的呢？且看下文分析。

三、用户价值分析

跨境电商市场中，参与者一般有国内消费者，跨境电商平台，海外供应商，境内服务商四方。

而考拉海购的业务逻辑图如下：

下面将探究下国内消费者和海外供应商都有哪些需求，以及考拉海购如何更好的满足他们的需求。

1. 国内消费者

在我国经济发展的推动下，我国国民的可支配收入不断增加，从 2015 年的 2.2 万元提升至 2019 年的 3.1 万元；期间年复合增长率为 8.8%，远高于美国同期的 3.9%，显示出中国市场消费能力的迅速加强。

另外，境外产品的宣传，明星的各种代言以及生活中用过境外产品的熟人的宣传，致使国内消费者对境外产品产生了推崇感及天然的信任感。

如咨询公司 Frost & Sullivan 与零售战略公司 Azoya Consulting 联合发布的一份关于中国跨境电商机会的报告 — 《The Cross-border E-commerce (Haitao) Opportunity in China》中显示，人们追求境外商品的最大原因是认为境外商品质量更优，更可靠；其次是觉得更便宜且买到假货的几率更低。

对于国内消费者而言，购买海外商品主要有以下途径：

1）代购

一开始找熟人代购，商品质量有保障，买到仿冒伪劣品概率较低；随着有代购需求的客户群逐渐扩大，开始出现专职代购，但由于专职代购没有官方资质，交易的达成纯靠信任，即使买到假货，也无从维权；而且这一类代购的价格一般高于个人海淘的价格，购物体验并不是很好；并且代购在商品丰富度上很有限，消费者不能随心所欲选择或者对比目标商品。

2）个人出国购买

这一方式一般只适用于经济条件较好的人群，且即使经济条件较好为了购买商品而特地出国一趟，花费的时间成本和经济成本太高，并不是很现实。

另由于文化差异以及语言能力受限，一般消费者很难甄别商品真假，质量好坏，海外购物有所阻碍。

3）海外本土网站购买

在海外本土网站购买可以更方便的选择自己想要购买的商品，节省人力物力。

但海外网站有个明显的缺点就是支付方式不友好，海外网站一般涉及跨境支付，而支持中国信用卡、借记卡的海外网上商城较少；即使有，也需要个人卡里有外汇，支付很不方便。

除此之外，由于涉及到跨境，和地理上的超长距离，在售后上也是困难重重，权益难以得到保障。

4）线下国外品牌专卖店购买

到线下的国外专卖店买能亲身体验商品，直观感受商品好坏；但不是中国所有城市都有目标商品的体验店，因此若居住城市没有目标商品体验店，依然不能满足需求。

另外出于定价策略、运营成本(物流、店租)的考虑，线下店铺的成本要高出很多，这就会导致商家提高商品价格，让消费者分摊成本，商品性价比低；另外，因为是实体店铺，在商品数量和商品品类上也难以如网上购物平台那般丰富，消费者可选择性较少，不利于长期吸引客户。

2. 海外供应商

中国作为全球最大的网民聚集地，诞生了全球最大的线上消费市场。

近年来，中国电子商务行业交易规模持续扩大，稳居全球网络零售市场首位；据数据统计显示，2019 年全国电子商务交易额为 34.81 万亿元，同比增长 6.7%。

中国市场对于海外商家而言是一个巨大的消费市场。而海外商家进入中国市场一般有以下几种方式：

1）寻找代理分销商

寻找中国有资质的代理商分销商品。

通过这一方式海外商家不用建立团队或在中国设厂开店，成本低；但除非找的代理商是十分知名的，否则中国消费者对一般代理商代理的商品不会买账；另外也难以控制代理商的服务质量，良莠不齐的代理商反而有损品牌形象。

2）在中国设立线下专卖店

授权设立线下专卖店既能拉近和中国消费者的距离，也能提高消费者的购物体验。

但这一方式存在着消费群体辐射面小，设店成本高，还有销售团队的人力成本等，收支难以平衡，没有足够强大的实力难以承担；除了少数海外商家有充足资金支撑，其他一般都是小而精，因此这一方式也不太现实。

3）在本土电商网站售卖商品

如在亚马逊、ebay 等知名电商平台上售卖商品。

然而这些平台只在中国小众群体中有一定的知名度，文化上的差异让这些网站的风格设计等不是很符合中国大部分消费者的审美习惯和使用习惯；且售后难度大，毕竟是海外网站，地理距离的跨度和沟通上的不畅通（语言差异）都会让国内消费者的售后维权变得困难重重。

4）自建中文网站

自建中文网站是个拉近中国消费者的好方法。

但也依然存在因为文化差异而导致营销宣传风格很难收获中国消费者的青睐（一直都有国外品牌的宣传内容放到中国就踩雷或中国消费者不买账的情况发生）；另外，自建中文网站维护运营成本高，如果要打入中国市场还需要花费更多成本建立专业团队做系统地营销宣传操作，还不考虑中国的跨境电商巨头的竞争；因此综合下来这个方法的性价比也不是很理想。

3. 考拉海购平台

通过以上分析，可以发现不管是消费者还是海外商家，要想达到目的都有诸多痛点存在。

那么，考拉海购平台是如何解决他们的痛点呢？

1）正品有保证

考拉海购一直坚持采取自营模式，所售商品均由采购团队从海外原产地批量直采，并以此压缩中间环节，保证正品；在消费者心中，考拉海购的正品保障信任度也是最高的。

在 2020 年 3 月 16 日，考拉海购宣布升级商品全链路溯源系统——在原有的防伪、防恶意拆封技术上，新引入区块链溯源技术，实现一键对商品溯源防伪，进一步提高消费者对考拉海购的信任。

2）物流时效有保障

先进的物流云系统，以及涵盖海外直邮——海外集货——国内保税进口在内的三级跨境物流仓储布局让考拉海购的商品物流时效保持在行业领先地位。

如考拉海购的仓内作业效率有数个指标已经创造出跨境物流业界的新纪录，“订单生产及时率达到 99.99%，通关及时率达到 99.86%，次日达服务的兑现率达到 99.36%，保税商品常规配送准时率超过 96.51%。”

另外对于一般海外直邮商品的平均时效为 7 至 14 天；考拉海购联合菜鸟，通过规划专属航线，提前报关，海外仓库提前备货等方式；保证订单从韩国、日本直邮最快 3 天达，美国最快 4 天，德国最快 5 天，法国最快 6 天，平均物流时效小于 7 天。

3）保证极致性价比

考拉海购坚持自营直采和精品化运作的理念，在旧金山、东京、首尔、悉尼、香港等近 10 个国家和地区成立了分公司和办事处，深入商品原产地精选全球优质尖货；规避了代理商、经销商等多层环节，直接对接品牌商和工厂，省去中间环节及费用；还采用了大批量规模化集采的模式，实现更低的进价，甚至做到“海外批发价”。

4）完善的售后服务

考拉海购有专门的在线人工客服，可随时咨询商品问题；如遇到商品不满意想退货的情况，可以寄回国内保税仓，不必寄回国外。

相对于代购和海淘来说，解决了用户售后难、维权难的问题；有力保障消费者的消费权益，提高消费者对平台的满意度。

5）保姆服务