脱颖而出的每日优鲜,背后的逻辑是什么?

2020-05-07 栏目:行业资讯 查看()

每日优鲜脱颖而出的背后有着怎样的故事?本文以产品分析的视角,从行业背景、业务模式、成长路径、产业链、核心业务、产品迭代、产品结构和产品运营等几个模块带你深入了解每日优鲜发展的核心驱动力。

脱颖而出的每日优鲜,背后的逻辑是什么?

近年来,生鲜电商行业可谓是“风起云涌”,一方面是万亿级市场的巨大诱惑,另一方面却是无数企业的惋惜退场。根据相关数据,中国生鲜电商领域的入局企业大约有4000个,其中处于亏损和巨额亏损状态的企业约占95%,有4%的企业能够营收平衡,仅仅1%的企业能实现盈利。

在以上背景下,每日优鲜的表现可以说是我国生鲜电商成绩单上一抹亮丽的粉红色。早在2017年8月,每日优鲜已经宣布在一线城市实现整体盈利。根据Trustdata数据,2019年第三季度,生鲜电商一线城市呈现“631”分布格局,其中,每日优鲜占据一线城市近60%的份额,盒马生鲜占据近30%的份额,其他企业占据剩余的10%的市场份额,这意味着一线城市生鲜电商市场经过多年竞争后行业格局基本稳定,短期内破局可能性较小。

脱颖而出的每日优鲜,背后的逻辑是什么?

本文结构如下:

行业分析

行业业务模式分析

成长路径分析

产业链分析

核心业务分析

产品迭代分析

产品结构分析

运营分析

总结

一、行业分析

2012年被称作中国生鲜电商发展的元年,期间“本来生活”凭借“褚橙进京”的事件营销一炮走红,同时,顺丰、亚马逊、淘宝、京东、本来生活在不到50天的时间内,纷纷上线生鲜业务,标志着中国生鲜电商规模化发展的开始,当年完成40亿成交额。至2018年,中国生鲜电商市场交易规模已经突破2000亿元,且依然保持着较快的增长速度。

为何中国生鲜电商行业发展如此迅速?由于生鲜电商行业是一个深受宏观因素影响的行业,笔者采用PEST模型分析生鲜电商行业快速发展的背景和原因。

1.1 政策(Politics)层面

(1)农业的规模化、专业化、标准化深入发展

根据艾瑞咨询数据,2016年末,全国规模农业经营户和农业经营单位总和超过600万个,较2006年增长了417.4%,同时农民专业合作社数量也在稳步上升。规模化的农业经营大大提高了农产品的专业化、标准化、集约化程度,为为生鲜电商规模采购提供了上游保障。

(2)“互联网+农业”受到政策倡导

2015年,国务院出台《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》,其中提出了关于创业创新和现代农业等在内11项重点行动;商务部发布2018年《关于加快城乡便民消费服务中心建设的指导意见》,提出对社区商超/菜场等设施进一步建设完善,鼓励借助移动互联、云计算、大数据、人工智能等技术手段为居民提供智慧生活服务。国家层面的政策支持为生鲜电商的发展提供了平台。

1.2 经济(Economy)层面

(1)全国居民人均可支配收入和人均消费支出持续增长

国家统计局数据显示,2019年全国居民人均可支配收入30733元,比上年名义增长8.9%;2019年,全国居民人均消费支出21559元,比上年名义增长8.6%。在消费升级的背景下,高消耗的生鲜产品需求量大幅上升。

(2)全国网上零售额显著增长,生鲜零售成长空间巨大

根据国家统计局数据,2019年全国网上零售额106324亿元,比上年增长16.5%。其中,实物商品网上零售额85239亿元,增长19.5%,在实物商品网上零售额中,吃、穿和用类商品分别增长30.9%、15.4%和19.8%。

1.3 社会(Society)文化层面

(1“80后”、“90后”和“00后”为互联网生鲜电商的发展提供了广阔土壤

随着经济发展和时代变迁,我国消费群体逐渐发生变化,“80后”、“90后”和“00”后成为社会最重要的消费群体,与上一辈人相比,他们对互联网的接受程度、使用程度都显著增加,他们更有意愿去提升个人的消费水平,更加注重商品的品质和购买商品时的体验。

(2)线上购买方式渗透持续加强,到家服务迅速普及。

随着传统电商平台的普及和发展,线上购物的方式逐渐被人们所接受,便利性需求涌现,为生鲜到家服务提供了较好的群众基础。

(3)疫情下的用户教育

2020年初,突如其来的新冠疫情让生鲜电商们免费得到了一次超大规模的用户教育。在全国抗击疫情的当下,“线上买菜”变成了这个特殊春节假期的主流,购买需求大幅增长,场面异常火爆。易观数据显示,平台合作型生鲜电商京东到家,从除夕至大年初九全平台成交额同比去年同期增长约374%,其余生鲜电商成交额也获得了急剧增长。

1.4 技术(Technology)层面

(1)冷链物流技术不断发展

冷链物流技术的发展,使生鲜产品在预冷、冷藏、运输、销售等环节中的损耗率进一步降低,保障了生鲜的品质。未来随着物联网、区块链、智能化温控等前沿技术不断成熟并在冷链中应用和推广,生鲜产品的损耗率将进一步降低。

(2)大数据与人工智能的运用

通过对用户消费行为大数据分析,实现用户精准画像,精准预估用户所需生鲜产品的品类、采购量等信息,减少损耗,提高周转率;采用人工智能系统对产业链相关过程进行智能化运营,提高了运营效率,降低了成本。

以上种种因素从宏观层面为生鲜电商的快速发展提供了条件。那么,未来几年中国生鲜电商行业的发展趋势如何?是否还有足够的市场空间?

根据艾瑞咨询数据显示,2018年中国生鲜电商市场交易规模为2045.3亿元,同比增长41.2%。根据预测,未来三年中国生鲜电商行业仍将会保持增速25%以上的高速增长。

脱颖而出的每日优鲜,背后的逻辑是什么?

另一方面,从生鲜电商在整个生鲜市场的渗透率来看,市场空间依旧广阔。根据前瞻研究院数据,2018年我国生鲜市场交易额约为1.91万亿元,生鲜电商渗透率刚刚达到10.99%,未来提升空间巨大。

脱颖而出的每日优鲜,背后的逻辑是什么?

从以上分析可以看出,中国生鲜电商市场还存在巨大市场空间,未来几年依然会保持快速增长。

二、行业业务模式分析

2012年被称作中国生鲜食品电商元年,随后中国生鲜电商的发展大体经历了三个阶段:

2012-2015年,行业高速发展:顺丰优选、本来生活、美味七七、一号生鲜、沱沱公社等多个玩家入局,天猫和京东也先后上线生鲜频道;从模式上来讲,B2C、C2C、O2O等各种模式同时存在。

2016-2017年,行业洗牌期:一方面,大量中小规模生鲜电商难以为继,吉哆生鲜、本来便利、美味七七等企业转型或停业;另一方面,阿里京东等巨头入局,带来线上线下融合的新零售模式,如本来生活线下旗舰店、每日优鲜前置仓、阿里的盒马鲜生、永辉的超级物种、京东的7Fresh、苏宁的SUFRESH苏鲜生等。

2018年至今,行业稳定发展:经过疯狂烧钱的阶段,各大生鲜玩家开始探索企业背后稳定的盈利模式;另一方面,出现了以食享会为代表的拼团模式生鲜电商,无人零售业态也逐渐进入行业视野。

现阶段,生鲜电商这条赛道呈现出多种商业模式并存的格局,传统生鲜电商、“平台+到家”、“自营前置仓+到家”、“到家+到店”、社区拼团等模式同时存在,相互竞争。

2.1 传统生鲜电商

即以生鲜食材为产品的传统电商,消费者在电商平台下单,商家通过通过自建物流或者第三方物流将生鲜产品运送给消费者。由于难以完全脱离传统电商的物流模式,一般配送时间较长,难以保证生鲜产品的品质,用户体验差。

2.2 “平台+到家”模式

即电商平台吸引社区周边的线下商超、零售店和便利店入驻,用户在平台下单后,从用户社区附近的线下供应商处获取生鲜产品对用户进行配送。这种模式的优点在于对资金的依赖程度较小,可以为用户提供即时配送,但与线下商家合作,难以对生鲜产品的质量进行把控。

2.3 “自营前置仓+到家”模式

即在用户社区附近建立自营前置仓储,用户在平台下单后,就近进行生鲜产品的分拣,并通过自建冷链物流进行配送,既保证了配送的即时性,又可以把控产品的质量。但前期自建仓储、供应链等投入较大。

2.4 “到家+到店”模式

即在线下建立实体门店,每个门店针对一定范围的社区用户提供即时配送服务,融合线上线下体验,用户可以到店消费,也可以线上消费。这种模式的优点是可以利用线下门店给用户以切身的产品体验,同时线上加工配送降低产品损耗提高配送效率。但线下门店租金和人力成本高昂,社区覆盖范围较小。

2.5 社区拼团模式

即以社区为单位采用拼团模式,“团长”负责前端销售和社群运营,平台负责提供商品和供应链支持。以社区为中心,由团长在社群中对商品进行预售,把小订单集中成大订单,由供应商发货直接配送至小区,然后由团长分发给社区消费者。这种模式获客成本低,有较大的流量红利;省去了高额的开店成本,轻运营模式易于规模化复制。但由于采用预售模式平台商品丰富程度不高,且运营过程中对“拼团”团长的依赖程度较高。

目前中国生鲜电商市场各种业务模式并存,竞争持续升级,笔者亦难以判断哪种发展模式能在混战拼杀中最后突围,但毫无疑问的是,只有深刻把握用户需求,同时不断进行自我升级,才能在竞争中立于不败之地。

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三、 成长路径分析

为探究每日优鲜的发展历程,笔者对其成长过程中的重大事件进行了梳理,包括融资经历以及企业战略,总结如下:

2014年11月,每日优鲜成立。

2014年12月,获天使轮融资500万美金,投资方为光信资本和元璟资本。

2015年4月,每日优鲜APP上线。

2015年5月,获1000万美金A轮融资,投资方为光信资本,腾讯。

2015年11月,每日优鲜2小时极速达服务上线

2015年11月,获得由腾讯领投的2亿元人民币B轮融资。

2016年4月,每日优鲜完成B+轮融资2.3亿元,由远翼投资领投。

2016年5月,每日优鲜宣布投入2亿元重金布局上游,包括1亿元品牌孵化基金和1亿元用于供应链金融服务。

2017年1月,每日优鲜完成C轮1亿美元融资,由联想创投、浙商创投领投;同年3月,在C+轮融资中又获得2.3亿美金,由Tiger老虎基金(中国)、元生资本领投。

2017年6月,每日优鲜启动“前置仓+便利购”的“云冰箱”战略。一方面,启动“千品千仓”计划即重点打造1000款精选商品、建立1000个前置仓,继续深耕生鲜产品到家服务;另一方面,聚焦办公室零售场景,计划在办公室无人货架项目“便利购”投入3亿元人民币,快速铺设10万点位。

2017年9月,每日优鲜公布了对于扶持上游优质生产者的“三0计划”,即“0费用、0退货、0账期”,彻底改变传统供应关系中存在的“”高费用、乱退货、长账期’积弊。

2018年9月,完成新一轮4.5亿美元融资,由高盛、腾讯、时代资本、Davis Selected Advisers领投。

2018年9月后,每日优鲜进一步扩大商品品类至3000款精选生鲜商品,深耕全球优质供应链,将自有品牌商品占比提升至50%;同时,进一步扩大前置仓规模,全力推进‘百城万仓亿户’计划,覆盖100个城市,拓展10000个前置仓,为1亿户家庭提供全品类精选生鲜1小时送达服务。

2019年起,每日优鲜将前置仓从平均面积150平方米左右的1.0版本升级到平均面积300-400平方米的2.0版本。

2019年6月,每日优鲜与腾讯智慧零售合作,开启“智鲜千亿”计划,包括“智慧营销”、“智慧物流”和“智慧供应链” 。

脱颖而出的每日优鲜,背后的逻辑是什么?

总体上看,每日优鲜的发展过程比较稳健,其核心竞争力主要有以下两点:

(1)供应链和基础设施

控制原产地资源,通过对上游生产者和供应商持续投入,扶持优质生产者和供应商,打造可持续供应端;

冷链体系规模庞大,拥有面积达23万平方米的冷库系统,形成了国内覆盖面积最广、效率最高的极速达冷链物流体系;

前置仓规模不断扩大,增加商品品类,提高消费者的购物体验。

(2)高效智慧体系

“智慧营销”,即依靠腾讯生态圈的巨大流量红利,通过精准推荐、社交裂变和会员体系,有针对性地进行拉新和老客户唤醒,低成本获得海量用户,大幅提升转化率;

“智慧物流”,即通过特定区域前端消费大数据分析,实现对前置仓的智慧化选址;在末端配送时通过线上智能调度系统实现最路匹配和最优区域派单,提高派送效率;传统零售仓储中需要由人完成的工作,每日优鲜的前置仓尽可能全部由数据和AI来实现。

“智慧供应链”,即通过用户消费行为的大数据分析,获得准确的用户、社区画像,进行选品优化,精准预估客户采购量,做到了城市分选中心每天对每个前置仓内每个商品的精准补货,提高前置仓周转率,降低产品损耗率。

四、产业链分析

在每日优鲜产业链中,主要有三个参与方:上游供应商、电商平台、消费者,每日优鲜的业务逻辑图如下所示:

脱颖而出的每日优鲜,背后的逻辑是什么?

电商平台需要满足上游供应商的需求,做好商品采购工作;同时,需要充分发掘下游消费者的需求,提供高效优质的解决方案,以实现自身的快速发展。

下面我们分别去探究一下这两方都有哪些需求,以及每日优鲜是如何更好的满足他们的需求的。

4.1 消费者

根据前瞻产业研究院数据,品质、易购得性(线上购物物流配送、线下购物店铺距离)、价格是消费者线上或线下购买生鲜产品关注最多的三个因素。同时,结合现实生活,将食品安全和购买效率也同样作为考虑因素。

脱颖而出的每日优鲜,背后的逻辑是什么?

综合考虑品质、易购得性、价格、安全性、购买效率这五个因素,我们来分析消费者当前主要生鲜产品的购买渠道。

4.1.1 在小商贩(菜摊、水果摊)处购买

小商贩数量较多、分布范围较广,一般分布在住户周边,主要服务于售卖点附近的社区居民,采用的形式主要是售卖车或街边临时小摊位。消费者一般于下班回家途中即可进行采购,易购得性强;这种购买方式一般价格也比较合理。

另一方面,由于街边摊位或者售卖车空间有限,生鲜产品品类简单,质量参差不齐,消费者采购时需要精挑细选。因此,品质和安全性难以得到保证,购买效率也较低。

4.1.2 在社区便利店购买

社区便利店分布在社区中,主要服务于本社区居民。社区便利店生鲜产品一般价格合理;由于其进货渠道相对固定,产品安全性也有一定保障;其生鲜品类一般囊括了生活常见蔬菜水果、肉类禽蛋和简单的水产,基本满足生活场景的需求。

但是,对于社区中距离便利店较远的住户,采买存在一定不便,特别是对于较大社区;便利店的生鲜产品以便民为主要目的,无法满足高品质生鲜产品的采购需求;同样,用户购买时需要仔细挑选,购买效率较低。

4.1.3 在规模化菜市场

在规模化菜市场中,蔬菜、水产、肉类、禽蛋种类齐全,价格合理,能基本能满足一站式的购物需求,安全性也有一定保证。

但是,一般菜市场相比于小商贩和社区便利店,距离住户更远,易购得性进一步更低,同样无法满足高品质采购需求。一般菜市场都比较大,用户需要反复对比挑选,购买效率也较低。

而且,一般菜市场卫生条件较差,环境嘈杂,人员众多;早上去更容易获得新鲜便宜的生鲜产品,难以获得工作忙碌的年轻人的青睐。

4.1.4 在大型超市购买

大型超市最大的优点是种类齐全、层次丰富,能同时满足日常生活、高端饮食等不同层次的购物需求,消费者购买时有较大的自主选择空间;由于大型超市的品牌效应,生鲜产品的品质和安全性有保证。

但是,大型超市一般距离住户较远,通常需要专门花时间去采购,易购得性低;与便利店或菜市场相比,一般大型超市的售卖价格较高;用户购买时,面对琳琅满目的商品,需要仔细挑选,购买效率较低。

4.2 上游供应商

国内生鲜零售市场长期以来存在“高费用、乱退货、长账期”的弊病,在供货商与零售商的供应关系中,零售商由于渠道优势占据主动,而高额的进场费、滞销品退货及拖延账期成了高悬在供应商头上的利剑,让广大供应商不堪重负。对生鲜产品供应商来讲,其核心需求即解决“高费用、乱退货、长账期”的问题。

4.3 平台

从以上分析可以看出,在生鲜电商的产业链中,消费者和上游供应商都有自己的诉求并且当前的解决方式并没有很好的满足其痛点。那么,作为平台方的每日优鲜是如何更好的满足他们的需求,从而将他们吸引到这个平台上呢?

4.3.1 安全性

食品安全问题无小事,关乎民生,是一个生鲜电商赖以生存和发展的前提。那么,每日优鲜在食品安全方面是如何把控的呢?

(1)自检

每日优鲜在华北、华东和华南分别建立了食品安全快检实验室,由专业品控团队实施水果、蔬菜、肉蛋禽和水产的100%批次检测,包括60多种食品安全指标检测。一旦检测不合格,将拒绝商品入库,以此保证检测不合格的食品不会流入消费者手中。

(2)第三方检测

每日优鲜在行业中首次引入第三方检测机构入驻。在每一款商品的详情页中,点击“优鲜安心检测”按钮即可查看第三方检测机构“华测检测”出具的产品检测报告。第三方检测不仅确保了对生鲜商品100%批次质检,还将检测指标增加至百余项,为生鲜商品上“双保险”。

(3)消费者监督

所有采购商品从生产到销售链条全程100%可安全追溯,让消费者加入到产品安全的监督体系当中,给用户更安心的购买体验。

(4)严格把关供应商

每日优鲜还会对供应商资质、商品资质进行严格把关,对物流过程关卡进行多重复核,保证生鲜产品的供应过程得到有效把控。

4.3.2 高品质

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