关于每日优鲜的竞品分析:生鲜电商的异军突起

2020-04-30 栏目:行业资讯 查看()

2020年开局便是困境,但在此困境中,生鲜电商同时迎来了属于自己的机遇。本文主要是深入研究每日优鲜,对它的功能、竞品、运营、用户的一个详细分析,enjoy~

关于每日优鲜的竞品分析:生鲜电商的异军突起

一、背景及目的

2020年开局便是困境,但在此困境中,生鲜电商同时迎来了属于自己的机遇。“互联网买菜”异军突起,成为“刚需”。以往成本最高的“流量”问题突然瓦解,最近各大巨头纷纷发力,竞争异常激烈。而在成立四年内,每日优鲜便实现一线城市的整体盈利,迅速成长为行业独角兽。

身处在生鲜电商行业的我,在此将深入研究每日优鲜,本文将从如下方面详细分析:

市场分析

竞品定位

竞品业务逻辑

产品功能分析

用户分析

运营方式

产品迭代

总结

二、市场分析 2.1 背景分析

生鲜电商野蛮生长长期繁华一时,潮水褪去后几乎都在“裸泳”。之后行业洗牌,巨头入场,生鲜电商行业进入模式探索和稳定发展新时期,但巨头之间的竞争依然激烈。

关于每日优鲜的竞品分析:生鲜电商的异军突起

同时生鲜电商市场高频刚需,市场前景巨大。根据Mob研究院的数据显示,2018年生鲜电商行业市场规模已接近2000亿,预计2020年将突破3000亿。与此相对应的是,市场增长率却在逐步下降,从2012年的221.5%到2020年的28%,堪称断崖式下跌。

关于每日优鲜的竞品分析:生鲜电商的异军突起

而在竞争愈来愈激烈,流量获取成本越来越高的的情形之下,2019年底,突然爆发的疫情,又再一次让生鲜电商出现了难以想象的巨大机遇。

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QuestMobile数据

QuestMobile数据显示,在国家政策的号召下,民众不出门不聚会,生鲜电商成为很多用户置办必需食品的首选,行业实现快速增长。生鲜电商App行业日均活跃用户规模与使用时长增长明显,平日生鲜电商日活用户不到800万,而此次春节期间突破1000万,节后两周更是再次突破1200万。

2.2 PEST分析

政治局面(Politics):国家支持冷链物流,电子商务,肯定对农业经济带来的促进作用

根据发展改革委发布修订的《产业结构调整指导目录(2019年本)》可以发现,2020年国家鼓励农林业的发展,其中包括:农产品及农作物种子基地建设、“互联网+”农产品出村进城工程等。

电子商务在互联网的基础上,突破传统的时空概念,缩小了生产,流通,分配、消费之间的距离,大大提高了物流、资金流和信息流的有效传输和处理,为制造者、销售者和消费者提供了能够更好的满足各自需求的极好机会,对国民经济发展起到非常重要的促进作用,所以受到国家和个地方部门的大力支持。

2017年国务院发布的《关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》。冷链物流作为一款生鲜产品竞争能力的重要因素之一,已经得到国家的认可与支持,这将为生鲜电商的发展奠定有利基础。

经济局面(Economy):行业交易规模不断上涨,全国人民可支配收入逐年提升

2018年中国生鲜电商时长交易规模突破2000亿,2019年更是突破3000亿大关。交易规模不断上涨,可以看出生鲜电商行业仍处于高速发展阶段。

2019年,全国居民人均可支配收入30733元,全国居民人均消费支出21559元。居民人均可支配收入和支出的稳步增长,居民生活水平进一步提高,刺激了水果生鲜等日常消费需求。

社会环境(Society):网民规模知足年提升,并且年龄逐渐年轻化,习惯于网上购物

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)已完成的《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2019年6月,中国网民规模达54亿,上半年共计新增网民2598万人。互联网普及率为61.2%,较2018年底提升1.6个百分点。其中农村网民规模达2.25亿,占整体网民的26.3%,较2018年底增加305万人;城镇网民规模为6.3亿,占比达73.7%,较2018年底增加2293万。

80、90后人群逐渐成为消费主力,消费人群的变化带动了消费观念及消费行为的变化。在消费行为方面,80、90后人群中,超前消费、线上消费、碎片化时间消费的行为模式十分明显。在快节奏、996等工作生活模式下,消费者更加注重购物效率,追求便利性,这为生鲜电商的持续发展提供了可能性。

疫情之下,全国人民足不出户,“一菜难求”的情况更是引发了“蔬菜保卫战”,以“到家”服务为基础,掀起全国性质的买菜风潮。

Technology(技术环境):技术发展与变革推动行业发展

冷链物流体系逐步完善。冷链物流作为生鲜电商生态的重要一环,经过多年发展已经有了逐步的完善。目前,冷链物流仓储的功能有传统冷库的“低温仓储”型向“流通型”、“冷链物流配送”型转变,其设施按照低温配送中心的使用要求进行建造。建立完善的计算机网络系统,是冷藏供应链配送管理信息化,做到食品安全的可追溯性,实现产品信息的唯一有效性。

生鲜电商行业与随俗发展的AI和大数据技术拥有完美的契合度,使得厂商可以更为精准的预测市场需求以合理管理库存,锁定目标用户以降低获客成本,从而构建以人为中心的服务体系。

随着IoT技术的不断普及,线下各业态高效联结,整个供应链的效率不断提升。

2.3 小结

从背景分析以及PEST分析中,我们不难发现,政策的支持,经济的发达,用户群体的转变以及线上购物的习惯养成,都在推动生鲜电商的行业,使其依然有广阔的发展空间。根据艾瑞网数据显示, 2018年中国用户使用生鲜电商平台的频次明显增加。

但行业巨头的布局,众多商业模式的出现都让竞争再一次激烈起来。从流量获取的成本越来越高、用户的选择越来越多等方面可以发现,在巨头抢占各自的市场,达到一定的市场规模之后,每日优鲜想要进一步提升市场渗透率,无疑需要投入更多的人力物力与财力,加大运营力度。

二、竞品信息 2.1 融资信息

自2014年11月创立以来,每日优鲜已获得多轮融资,并在2017年8月实现一线城市的整体盈利,在《2019胡润全球独角兽榜》中排名第84位。

2014年12月天使轮融资:获光信资本500万美元;

2015年5月A轮融资:光信资本和腾讯1000万美元;

2015年11月B轮融资:腾讯领头2亿元;2016年4月B+轮融资:远翼投资、华创资本2.3亿元;

2017年C轮融资:联想创头、浙商创头等领头,腾讯等跟投1亿美元;2017年3月C+轮2.3亿美元;

2018年9月获得高盛、腾讯、时代资本等领头的4.5万亿美元战略投资。

2.2 竞品定位

2.2.1 产品定位

围绕生鲜及日用品的B2C电商应用,满足用户在线快速速购买健康、绿色的生鲜食品及日用商品并快速速送达。

2.2.2 产品亮点

(1)首创“前置仓+到家”模式

在各大资本的投资下,打造“城市分选中心+社区配送中心”的冷链物流体系,在社区建立自己的站点从前置仓向外发货。损耗率较低,配送速度更快,带给用户体验堪比甚至超越线下购物。目前全国布局1500+个前置惨,覆盖20个城市。

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(2)极速达-到家

通过自建的冷链物流配送,结合大数据和AI分析,优化仓储和物流管理,最快1小时内将商品完好无损的送到用户手中/家中。

(3)生鲜全品类精选

精选全球多个原产地优质食材,为用户省去挑选烦恼,符合主要消费的购物习惯。另外,产品品类也逐渐丰富,由最初的单一生鲜产品拓展到普通食品、日用品等。

(4)社区留存

通过KOL模式运营,使用社交驱动品牌传播。建立“吃什么”,用户自由推荐菜品,提升用户粘性和拉新,同时拉动产品订单率。

(5)会员制

通过“优享会员”制度,为会员用户提供优惠价格和额外服务,提高用户粘性,维护平台稳定性。目前会员套餐支持按1个月、3个月、6个月、12个月购买。

(6)运营活动

天天赚钱、新人邀请、优惠分享等活动,获取新用户,提升用户留存率。

2.3 小结

作为首先创立“前置仓+到家”模式的产品,拥有最多的前置仓,覆盖范围广,配送速度快。

同时商品品类齐全,由原来单一的生鲜品类拓展到全业务品类,大大的满足了用户对于购物的基本需求。

并且会员制的全方位服务和各种拉新、留存活动,让用户可以在享受服务的同时,更轻松地买到便宜的菜品。

三、竞品业务逻辑 3.1 业务逻辑

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针对消费者方面:

购买者经过每日优鲜APP上浏览食材决定是否购买,下单之后由前置仓经营者组织完成包裹生产,最后由配送员完成“极速达”的上门配送。因为用户感知十分明显的两个方面为产品质量和配送速度。

针对产品质量,每日优鲜通过雇佣专业买手、加强审核从源头上保障产品的安全性,并提供24小时的售后服务保障客户权益。针对配送,得益于大数据的发展和冷链物流技术的完善,不断扩大前置仓、优化智能配送体系,提升配送效率,其配送速度也从2小时缩短到1小时、半小时。

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而产地仓的货品支持,让每日优鲜拥有海量的SKU可供消费者选择。

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针对供应商方面:

2017年每日优鲜推出“三0计划”,即“0费用、0退货、0账期”,以扶持上游优质生产者。目前,已有百余家优质供货商享受到这一政策。这一优惠方案无疑是供货商的福音,可以有效保障其利益,构建平等的合作关系。而对于平台自身而言,保障供货商的利益可以从源头上优化供应链,建立更稳定、健康的合作关系,增强自身的行业竞争力。

3.2 核心业务流程

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3.3 详细页面流程

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四、产品功能分析 4.1 功能信息结构图

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每日优鲜有产品功能结构上分为5个一级Tab,分别是【首页】、【分类】、【吃什么】、【购物车】、【我的】5个频道,整体结构清晰简洁,主要围绕商品陈列、下单购买、会员福利进行。其中“开通会员”入口便有四个,可见产品对开通会员功能的重视。

4.2 主页面分析

【首页】

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作为产品重要频道,主要对各食材产品进行陈列展示:包括送货地址、搜索、banner热卖推荐、信任专享优惠券、分类列表(时令水果、新鲜蔬菜、优鲜超市等)、助力免费拿、储值优惠等。除去必备的商品分类板块,每日优鲜首页中有三分之一的布局让给了优惠福利板块。由此可见,对于每日优鲜而言,主要通过活动激励和社交方式达到用户裂变以及提升用户粘性。

同时把产品特点(最快30分钟送达、全球产地直采、天天平价一站购)放在首页正中央,向用户解释作为消费者最关心的产品来源、安全、价格和配送速度等重要问题,一定程度上减轻用户的疑虑,让用户一眼便可以了解产品,增加好奇感(用户不知道服务是否真的好)加信赖感,辅助提升订单量。加上下拉后出现的热销榜和秒杀板块,向用户传递好货多,好商品需尽快抢购的特点。

【分类】

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我们可以看到,每日优鲜的商品售价普遍以9结尾,这样降低了消费者对于价格的敏感度,在心理上让用户觉得便宜,而实质上则容易让用户产生更多消费。另外,结合“限时秒杀”的文案提示,到只有忽有一种急迫感和抢到低价商品的庆幸感。

同时,每日优鲜还不断提升优惠券的使用门槛,由39、49提升到89、159,无形之中诱导用户产生更多消费,提高客单价。

【吃什么】

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“吃什么”板块是每日优鲜的一大亮点之一。营造PGC平台社区,邀请全网 50 家百万级美食大V分享创意的美食食谱、花式吃法、生活小常识科普、美食推荐等。打造社区活跃度,然后以文章或者短视频的形式,教导用户如何做菜。用户在没有目标感的时候,很容易寻找到吸引目标,而菜品相关食材的推荐,使用户购买方便直接。从【吃什么】直接可以跳转到商品详情页,路径短,转化快,间接提升了成交量。

同时完全免费观看菜品制作,让容易让用户对于产品有依赖感和归属感,在无菜可做,或者不知道做什么菜的时候有所选择,无形间刷了一波好评度,让产品的口碑在用户之间口口相传。结合每日优鲜的运营定位(下面会详细介绍)来看,社区是每日优鲜除去本身业务的第二大重点。

【购物车】

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平常电商惯有的购物车模式,包含邮费、价格、红包等。每日优鲜首先便在顶部设置了可用优惠券,直截了当,诱导用户快速判断快速下单。同时可以更改送达时间,证明每日优鲜可以快速送达商品到家。

潜台词是说:“只要是方便,我就能快速送达。”这给用户一种时间上的保障,提升用户对产品的信任感与好感。

【我的】

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用户个人信息包含会员、余额、优惠券、商品券、积分兑换等,位于顶部位置,一目了然。我的订单则是关于商品购物的板块,处于其下方的活动图是亮点,如:邀请1-6人得10元/人,7-12人得12元/人,13-26人得14元/人;会员福利则包括会员卡低价促销,会员下单返现,会员专项服务等。诱导用户加入到活动当中。

而我的服务包括储值送红包、我的拼团、推荐有礼、积分商城、邀请得现金、收货地址、客服和帮助、设置。

可以发现,“我的”页面出去用户信息和订单信息,其余都是为用户留存活跃和裂变所设置的活动。

【会员】

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成为会员拥有六项权益:会员专享价,会员任务,超级会员日,积分加倍,共享会员,专属客服。会员是每日优鲜的只要营收手段之一。通过会员的专享服务,给用户一种与众不同的尊贵感,以此来提升产品口碑。同时会员专享价以及积分加倍等优惠活动与增值服务,不仅提升用户粘度,还会提升用户LTV值。

在会员开通页面,我们可以看到每日优鲜通过定价策略(优惠,降价)吸引用户办理季卡及年卡来增加会员时长,符合用户消费心理。同时,会员用户可以与朋友共享会员,吸引非会员体验会员特权并购买会员。

4.3 用户使用场景

每日优鲜的目标用户是消费者,其功能模块主要为满足消费者的购物需求。根据用户、场景、需求和功能梳理每日优鲜的功能结构,用户的使用场景大概在以下几类:

4.3.1 下单前

下单前需要了解:购买何种商品、商品的信息详情、商品的安全性、商品价格是否有可能优惠、商品的配送范围。

(1)功能

首页-配送地址

首页-各类优惠信息\排行榜

首页\分类页-商品分类

首页\分类\搜索-至商品详情页、可领优惠券

(2)“吃什么”模块

(3)我的-会员中心-会员专享价

下单前的用户可以分为3类:有明确目标、想买某一类商品、不知道买什么。

①有明确目标时:用户可以选择搜索框直接搜索,随后进入商品详情页,了解商品的基本信息(如产地、规格、保质期等)和可以选择的优惠券;

②想买某一类商品:通过首页-分类/分类模块,浏览相应分类的商品,进入商品详情页后,结合商品基本信息和优惠程度,选择自己心仪的一款或者多款商品添加购物车;

③不知道买什么:

用户被首页-热销排行榜/今日秒杀等,挑选性价比高的商品;

通过“吃什么”模块,看到想要吃得菜品,然后选择相应的食材。

4.3.2 下单

下单时需要了解:已选择的商品、所拥有的优惠券/红包、无货的商品是否有替代品、是否存在没想到的未购商品、配送地址是否正确、是否有换购、可选的支付方式、何时送达。

功能:购物车

购物车-可用的优惠券

购物车-猜你喜欢/找相似

购物车-填写订单-可换购弹窗

购物车-填写订单-配送地址/支付方式/更改送达时间/红包

我的-余额

在下单时用户群体不做划分,所使用的场景大抵相同。但每日优鲜在功能上进一步优化,做出可以提前预先满足用户的潜在需求:如猜你喜欢、找相似等。有时用户未必想的到想的全,但每日优鲜可以通过算法推荐相应商品,比用户想的更全面。不仅让用户觉得贴心,也提升了交易量,实属锦上添花之举。

4.3.3 下单后收货前

下单后收货前需要了解:查看订单信息、取消订单、了解配送信息。

功能:我的-我的订单-待支付、待配送、配送中。

这个场景下的用户,最关心的便是有关于订单的信息,也非常容易在仓库接单前临时反悔,不想购买商品。

4.3.4 收货后

收货后需要了解:评价、再来一单、开发票、售后。

功能:我的-我的订单-售后/退款、待评价、开发票。

此场景下的用户可分为两类,有收货后的动作和不做任何动作。

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