K12在线教育机构那么多,为何猿辅导成了独角兽

2020-04-09 栏目:行业资讯 查看()

本文从行业背景出发,从竞品、产业链、核心业务、产品迭代、产品结构和产品运营6个维度,对猿辅导及相关产品进行产品分析,并思考了K12在线教育的现状及未来发展。

K12在线教育机构那么多,为何猿辅导成了独角兽

北京时间3月20日消息,据路透社报道,在线教育平台猿辅导接近完成新一轮融资,估值约为75亿美元。这轮融资由腾讯控股公司和私募股权公司高瓴资本领投。本文将对猿辅导及在线K12教育进行产品分析。

K12在线教育机构那么多,为何猿辅导成了独角兽

猿辅导是K-12(覆盖学前到12年义务教育)在线教育首个独角兽公司的产品,截至2020年1月,猿辅导在线教育全国累计用户数突破4亿。它靠纯线上起家,是如何在巨大的在线教育市场中谋得生存?让我们先来看看这家公司的成立历史:

2012年4月,李勇辞去网易门户事业部总裁一职,从网易出走,成立了北京贞观雨科技有限公司,开始打造“粉笔网”,加入在线教育战局。还未上线,李勇就收获了IDG1000万人民币的A轮融资,随后抓住国人刚需推出猿辅导的前身“猿题库”。

2013年8月,李勇获得经纬中国领投、IDG跟投的700万美元B轮融资,同年10月猿题库推出高考题库。

2014年7月,猿题库获得经纬中国、IDG的1500万美元C轮融资,同年10月推出小猿搜题,并宣布与线下教辅机构合作,为线下教辅改革提供数据支持。

2015年3月,猿题库获得华人文化产业基金、新天域资本、IDG资本、经纬中国6000万美元D轮融资,同年5月推出在线辅导软件猿辅导。由此,猿题库、小猿搜题、猿辅导组成了猿矩阵,成为公司孵化的第二个系列产品,主攻K-12在线教育。

在猿矩阵中,猿题库、小猿搜题是工具类软件,主打做题、测评和拍照搜题,猿辅导是中小学生在线直播课程平台,定位中小学在线辅导,分为系统班和专题课在线授课。

本文将以分析猿辅导的视角,带你深入了解这家公司以及K12在线教育行业的运转逻辑。笔者将从以下几个方面进行分析:

行业分析

竞品分析

产业链分析

核心业务分析

产品迭代分析

产品结构分析

运营分析

总结

一、行业分析

为什么说2019年是在线教育行业的崛起之年?K12教育是如何从线下辅导发展到线上辅导,再到如今的速度增长之快?我们采用PEST分析模型来探讨它发展起来背后的原因。

1.1 政策(Politics)层面

2019年,相关政策基本延续2018年下半年的态势,线下K12继续保持强监管、重规范;在线教育继续有序鼓励,机会在于教育在线化加速导致市场下沉的增量市场扩张。

监管和规范的潜台词是认可其存在的价值,政策重点监管的各类APP、线上学科培训机构所连接的学生和家长群体越来越大,监管范围从线下扩展到线上是必然趋势。通过梳理部分国家和地方政策,我们可以发现主要分为两类政策:

(1)规范类政策

包括对办学资质、收费机制、课程内容、备案监管、信息安全等的规范政策,部分政策如下:

对具备办理证照条件校外培训机构,指导办理,不符合条件, 责令停止办学 ;

收费时段与教学安排相协调一致,不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用;

纠正学科类培训出现“超纲教学”,“提前教学”等行为,具体内容需要备案;

线上培训机构所办学科培训班的名称、培训内容、招生对象、进度安排、上课时间等必须备案;

必须将老师教师的姓名、照片、教师班次及教师资格证号在网站显著位置公示。

(2)鼓励类政策

包括支持民办、增加基建、产权保护、金融支持、财政支持等鼓励政策等。部分政策如下:

鼓励推荐优质教育App树立行业标杆,发挥头雁效应;

鼓励购买优质教育App服务创新供给模式,促进产业发展;

鼓励社会力量举办在线教育机构、支持互联网企业与在线教育机构深度合作;

高校应保证纳入高等学历教育的在线课程质量不低于本校原有的面授课程;

深入推进“三通两平台”建设,推动信息技术和智能技术融入教育教学全过程;

抓住第五代移动通信技术(5G)商用契机,加快推动物联网、云计算、虚拟现实等技术在教育域的规模化应用,提升教育服务数字化、网络化、智能化水平。

可以看出,政策上一方面规范校外辅导机构和线上培训机构, 一方面也鼓励社会力量举办在线教育机构、支持互联网企业与在线教育机构深度合作,并推动线上线下教育融通,同时还加强基础设施建设,促进在线教育发展。在线教育政策重大利好,前景广阔。

1.2 经济(Economy)层面

随着我国消费结构的升级以及人民生活水平的提高,人均文教娱乐支出在总体消费中的比重持续增长。学前教育和中小学教育阶段,中国家庭的教育支出占家庭支出的20.6%,对于有正处于学龄期孩子的家庭来说,教育支出是家庭开支必不可缺的重要构成。

研究数据显示,52.3%的家庭会让孩子参与校外商业教育辅导,一到四线城市这一比例维持在62%-67%的区间,乡村镇地区比例也有37.2%。56.6%的家庭都为孩子准备了教育储蓄,每家庭计划储蓄额度平均为19.4万,一线城市家庭为30.9万,乡村镇家庭为14.8万。

可见,随着近几十年人民生活水平的逐步提高,消费者的家庭储蓄也随之增加,也为家庭对孩子在教育上的投入提供了充足的消费条件。

1.3 社会(Society)文化层面

我国社会贫富差距大,家长对社会阶层升降的焦虑蔓延到孩子的教育问题上。对于一般家庭而言,让孩子“上本科、进城市”是一个稳妥的规划。然而本科并不是人人能上,2012-2016年,我国初升高毛录取率为56.4%,高升本毛录取率为49.5%,历经中高考这两轮筛选,最后只有约1/4的学生能顺利进入本科就读。对比美、日、德等发达国家,我国学生上本科的比例明显偏低。

在优质教育资源紧缺的情况下,课外辅导成为提分升学的良器。即使孩子成绩尚可,家长看到其他孩子都在报班,自己孩子也不能落后;再者,学无止境,孩子今天多习得一分技能,日后就多一分竞争力。众多家长在焦虑感中成为K12教育市场的长期消费者。

另外有研究显示,在参加过线上课程的中小学生中,26%的学生认为线上课程能学到学校里没有的知识,乡村镇这一比例是29.3%,明显高于一线城市的18.2%,从这组比例对比来看,线上教育能让乡村孩子有更多机会接触到更为广泛的知识和世界,线上教育在缓解教育资源在地域上不均衡性,有比较明显的效果。

可以看出,我国家长们在教育上有较强的投入观念,学生对线上教育也持有较广泛接受的态度。

1.4 技术(Technology)层面

技术的持续发展进步使在线教育行业发展迅速。

从用户的角度,2012年移动互联网的普及,使用手机、平板等移动端设备的家庭用户日益增多,为移动端在线教育的市场提供了强大的消费动力。根据《中国互联网络发展状况统计报告》,2008-2018年中国网民数量、2017年和2018年在线教育用户规模的研究数据如下图所示,中国网民数量已从2008年的2.98亿人增加至2018年的8.29亿,年复合增长率达到27.8%。在互联网用户中,在线教育用户数量从2017年底的1.55亿人增加至2018年底的2.01亿人,而其中绝大多数用户是使用手机进行在线学习,手机在线用户数量由2017年的1.19亿人增加至2018年的1.94亿人。

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从在线教育产品的角度,K12在线教育所需要的技术在上、中、下游的发展也十分迅速。上游专业支持供给增加,中游课程服务商和内容分发商可以专注教研和教学,并通过专业的分发推广团队来提运营效率,触达下游用户的途径变得更丰富。在线教育的另一个优势在于数据积累与分析开发。得益于上游开发工具和SaaS服务,教与学场景下的数据可以更便捷的积累。随着其他互联网技术和AI技术与教育行业更深入的融合,在教、学、练、评、测、管、营等环节的数据收集与应用必将使得中游机构用于更高效的服务能力。

可以看出,技术上在上中下游已经足以支撑起在线教育行业的持续发展。

1.5 小结

综上四个方面共同推动了在线K12教育的蓬勃发展。随着参培率的提升、资本的加持、政策规范化要求、以及以双师模式为代表的新技术应用等多种原因,以新东方、好未来为代表的上市公司开始加速对外扩张和区域并购整合步伐,导致市场集中度逐渐提升。2018年,K12市场模4000亿人民币,在线K12市场规模达到302亿人民币,渗透率为10%左右,预计到2020年,在线K12渗透率将达到23%,市场规模将超千亿,在线K12未来市场空间可期,我们预计这一趋势将在未来几年持续下去。从2013年至2020E的K12市场规模、在线K12市场规模、在线K12渗透率如下图所示:

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二、竞品分析

下面我们来看一下K12在线教育市场上有哪些竞品。

2019年5月猿辅导开启暑期在线教育招生大战,好未来、作业帮、跟谁学等头部公司快速跟进。其中学而思网校暑期长期常规课程就读人次突破140万,同增134%;作业帮一课暑期班招生达200万,同增约400%;猿辅导暑期招生预计100万人次以上(含促销课);跟谁学在59万人次(49元以上课程);东方优播20万人次(含促销课)。

目前K12在线教育的主要玩家按起家方式可分为三类:

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第一类玩家:线下机构拓线上

以新东方、好未来、昂立等头部机构率先触网,在市场逐渐成熟,在线教育产业链分工日益细化之后,敏感地方龙头机构迅速跟进。

传统线下教培机构拓展线上教育的原因主要有以下几个方面:

1)来自防御型措施的需要,在线教育本身的发展速度和规模已经让传统线下机构不敢忽视,从近年的线上K12招生大战即可管中窥豹;

2)原有业务拓展的需要,也就是服务存量市场、拓展增量市场,谋求机构创新发展的第二曲线。这类机构的优势在于教学和教研能力较强,可以保证一定程度师资持续供给能力,并且在局部区域建立了市场口碑。因此,在教学产能上有一定优势。但缺点是起步阶段不懂互联网思维,技术方面储备不足,线上流量运营玩不转。

第二类玩家:纯线上教育起家

这类机构以掌门教育、作业帮、猿辅导等为代表,一直是在线教育簇拥者,非常看好在线化趋势,从题库工具等产品起家,并且喜欢做平台。核心团队擅长互联网思维,融资能力强。弱点是起步阶段缺少教学沉淀、品牌口碑教弱,需要不断教育市场,培用户在线学习习惯,目前已经成为行业不可忽视的主流力量。

第三类玩家:互联网公司的教育布局

以腾讯、字节跳动、网易为代表,除了做教育行业流量渠道生意之外,还直接下场布局K12课程服务和内容服务市场。优点是拥有自有流量平台,擅长互联网打法,但自身比较缺少教育基因,通常以外部收购+内部化试错的方式布局,利用资金和人才优势磨产品。整体来看离真正成功都仍然有段距离,但也非常有可能从市场激烈竞争中跑出来。

下面重点对各类玩家的头部企业进行分析:

线下拓线上:新东方、好未来

纯线上起家:猿辅导、跟谁学、作业帮

互联网巨头布局:有道精品课

2.1 线下拓线上:新东方、好未来

2.1.1 新东方

公司运营主体北京迅程于2005年成立,成立之初以在线大学考试备考辅导为主要业务。

2006年随新东方在美国纽交所上市,2016年腾讯成为公司战略投资者。

2017年推出针对低线城市学生K-12培训辅导的在线教育品牌东方优播。

2019年3月公司在香港联交所主板上市,同年9月进入港股通名单。

新东方在线是中国领先的在线教育服务商,作为新东方的控股子公司,其主营新东方的在线教育业务。

新东方在线发展历史:

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2.1.2 好未来

好未来小班课业务起步于2003年,以学而思培优为主打品牌。

2007年开设爱智康,提供1对1的个性化高级服务。

2010年开设学而思网校,将业务从线下向线上拓展。

FY2020好未来实现营业收入9.37亿美元,同比增长34%,其中学而思培优收入占比63%,学而思网校收入占比16%,励步英语、摩比英语收入占比13%,爱智康1对1占比8%。

好未来由线下向三线城市下沉,线上快速推进学而思网校。

2.2 纯线上起家:猿辅导、跟谁学、作业帮

2.2.1 猿辅导

猿辅导成立于2012年4月。

2013年9月猿题库(主打初高中题库)上线。

2014年12月小猿搜题(主打拍图识别并提供答案)上线。

2015年6月猿辅导上线,公司从初期课程形式为一对一直播。

2016年转型为自有班课,依托猿辅导题库和搜题工具积累的巨大用户基数向线上班课猿辅导导流。

2017年获得华平、腾讯等机构的E轮投资。

2018年底,猿辅导完成新一轮3亿美元融资,腾讯领投,华平投资、经纬中国、IDG资本等原有股东跟投。

2019年猿辅导暑期招生突破100万人次,目前公司估值已超30亿美元,预估2018年营业收入超过15亿元,2019年收入在30-40亿元左右。

猿辅导通过题库和搜题工具积累的巨大用户数量向线上班课猿辅导导流

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截至 2018 年底,猿辅导付费用户达 100 万人以上 猿辅导 2018 年营业收入预计 15 亿元

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2.2.2 跟谁学

跟谁学2014年成立于北京,由前新东方执行总裁陈向东带领团队创建,是首家规模盈利的K12 线上培训公司,超级名师助力公司快速崛起。

2015年获得首轮5000万美元融资。

自2017年起,公司集中发力面向C端的K12在线教育。

根据Frost&Sullivan的数据,按总收入排名,2018年跟谁学是国内第3大在线K-12教育服务提供商。2018年公司营收达3.97亿元,净利润达1965万元。

2019年6月在纽交所挂牌上市,成为中国首家规模盈利的在线K12上市公司。

跟谁学主营在线K-12课后辅导业务,是跟谁学主要收入来源,名师主导+高生师比提升盈利能力。公司主要采用线上微信公众号、社群等进行营销,包括微信、腾讯、抖音、爱奇艺等平台,ROI 比较高。

2.2.3 作业帮

从公司发展史来看:

2015年1月,作业帮拍照搜题功能上线;2015年8月作业帮同步练习上线。

2016年7月作业帮直播课上线。

2017年3月作业帮直播课改为作业帮一课。

2018年7月,作业帮完成3.5亿美元D轮融资,由Coatue领投,高盛、春华资本、红杉中国、GGV等跟投。2018年作业帮收入达10亿元以上,预计2019年收入达到25-30亿元左右。

2019年作业帮暑期促销课和正价课学员总数约198万人次,秋季正价班在读人次约97万,同增4倍,其中小、初、高在读人次分别同增10、2.2、2.6倍。其60%-70%的流量为自有流量,60%以上流量来自三到六线城市。

从搜题工具到在线辅导,自有流量是最大优势。作为百度系公司,作业帮在流量端具备显著优势,目前占拍照搜题市场份额的70%以上,并通过线上同步练习、直播课方式进行班课的流量转化。

作业帮发展历史概要:

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作业帮业务数据概览:

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2.3 互联网巨头布局:有道精品课

2.3.1 有道精品课

网易有道成立于2006年。

2007年推出有道词典。

2011年推出有道云笔记。

2014年推出有道精品课。

2019年收购网易云课堂和中国大学MOOC(慕课),公司于2019年10月在纽交所挂牌上市。

截至2019年8月,公司旗下各类应用程序累积下载量超过13亿次,注册学生人数超过2亿人。

公司为用户提供学习工具(有道词典、有道云笔记、U-Dictionary、智能学习设备等)和学习服务(有道精品课、网易云课堂、网易卡塔等)两类服务。

有道以提供高质量的在线词典和翻译工具为切入点,形成“工具平台引流-付费业务变现-全生命周期+海量内容提升用户粘性”的商业模式:公司为用户免费提供有道词典、有道云笔记、有道翻译等在线学习工具,并通过广告引流等方式实现在线付费课程推广、应用程序订阅包销售、付费广告植入、智能设备销售等流量变现。

线上课程服务和基于效果的广告服务是公司最主要收入来源。2019年上半年合计收入占比77%。有道在线课程内容平台包括有道精品课、网易云课堂、慕课。其中,有道精品课的课程主要包括K12辅导、CET-4/6、考研辅导、专四专八、托福雅思、小语种、英语技能培养、教师培训、编程学习、职业证书考试等。

2.4 总结分析

笔者整理了以上各头部企业的K12在线教育产品近年授课方式的变迁,如下图所示:

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可以看出,在线K12网课大约是在2014、2015、2016这几年间开始推出在线课程。新东方和好未来依托长期线下培训积累形成了庞大的教研团队和用户量,而跟谁学、作业帮和有道精品课是依托题库、问答等方式获客,进而推出在线课程。在线课程主要有三种主流的授课方式,而三大主流授课方式各有优劣势:

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