闲鱼,如何抓住下一个风口?

2020-04-09 栏目:行业资讯 查看()

拥有千万级的DAU,超千亿GMV的闲鱼,是如何一步步成为二手电商的王者?面对庞大的用户体量,要如何解决好交易过程中尚存的问题?死磕鱼塘在未来能带来多大收益?文章结合闲鱼现状及未来对其如何发展进行了全面解析。

闲鱼,如何抓住下一个风口?

本文将从以下几个方面进行分析:

产品功能结构

竞品分析

用户分析

用户调研

功能分析与优化方案

总结

01 产品功能结构

笔者将闲鱼拆分成7个业务模块,分别是物品交易、个人信息(我的)、社区(鱼塘)、搜索、信用体系、信息系统、运营活动。并且详细展示了每个业务线提供哪些服务和重要功能。

闲鱼,如何抓住下一个风口?

功能结构

02 竞品分析 2.1 市场&产品定位

2.1.1 行业背景

随着信息技术的高速发展,互联网的时代浪潮席卷了每一个人,也在一定程度上改变整个社会的经济模式。近几年来,“分享经济”一词在公众面前出现的频率越来越高,不仅有大量的相关媒体报导,政府层面也在大力倡导发展分享经济。在去年三月份,国家信息中心发布了《中国共享经济发展年度报告(2019)》,报告中提到,截至到2018年底,我国共享经济交易规模已达到29420亿元,同比上年增长了41.6%,并预测在未来三年整体年均增速将会在30%以上。

而作为分享经济中最大的一块蛋糕,闲置交易市场先前一直是不温不火态势,在整个零售经济中渗透率较低。但是数十年来,国民的购买力不断增加,积累了大量的闲置物品,需要有平台满足其更新换代的需求,并且在经济下行的大背景下,将闲置物品变现也变得更有吸引力。同时,新一代年轻人的消费观也渐渐趋向于实用和环保。艾媒咨询的数据显示,2017年中国在线二手交易用户规模达0.76亿人,增长率达55.1%,并预计到2020年用户规模将高达1.8亿人。

闲鱼,如何抓住下一个风口?

数据来源 – 艾瑞数据

由此看来,闲置交易市场还是一个亟待开发的蓝海,而在移动互联网的催化下,线上闲置交易可能会成为下一个风口。

2.1.2 产品定位

把时间轴调回到2013年,此时国内的闲置交易市场主要被58同城、赶集网等PC端所占领,但以电商业务为根基的阿里巴巴绝不会放弃任何一个电商领域的布局。2014年6月,阿里旗下的二手交易平台“淘宝二手”正式更名为“闲鱼”,吹响了阿里进攻闲置交易市场的号角。

据闲鱼的产品负责人谌伟业透露,截止到2019年,闲鱼的全年GMV已超过千亿,鱼塘数量达160万个。在现如今的闲鱼上,用户不需要经过复杂的开店流程,只需用淘宝或支付宝账号登陆,就能通过C2C、C2B2C等多种交易模式轻松完成闲置物品的发布或购买,还能通过租聘、拍卖等拓展业务满足其他类别的需求。

另一方面,闲鱼官方一直将鱼塘的建设作为战略重点,通过邀请明星入驻,培养大批量的达人玩家,使用户在交易闲置物品的同时,还能在鱼塘结识到志趣相投的同好,交流各自的购物心得,体会闲置交易的乐趣。根据易观千帆提供的数据可知,闲鱼的用户年龄基本上在40岁以下,其中90后占比高达46.1%,并且八成用户具有中高消费能力。由此可见,闲鱼主要服务对象是逐渐成为消费主力的新一代人群,这也体现出新消费人群更加理性、注重实用的消费观和爱护环境、乐于分享的观念。

闲鱼,如何抓住下一个风口?

数据来源 – 易观千帆

总体而言,闲鱼是面向新一代消费人群的线上闲置综合交易平台,也是人们分享生活方式的交易社区。

2.2 竞品选择

根据易观千帆提供的数据可知,在二手电商行业中,月活跃用户数达到千万级别的产品只有闲鱼和58同城旗下的转转,并且和其他产品拉开了极大的差距,形成了双寡头的局面。转转和闲鱼的业务重合度极高,并且背靠腾讯,同样拥有着得天独厚的资源,因此转转将作为主要的分析对象。

除此之外,另外两款月活达到百万级别的产品微拍堂和找靓机都属于二手垂直交易领域,其中微拍堂的核心业务是文玩拍卖,和闲鱼的业务分布没有较大的重合。

另外的找靓机的定位是二手数码3C直卖平台,采用B2C的商业模式,上线以来发展迅猛。而数码产品是闲鱼中热门交易品类,因此找靓机可以作为二手垂直交易领域的分析切入点。其他的产品活跃人数都较低,没有太大分析价值。

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数据来源-易观千帆

但有两款产品值得注意,第一款是月活排在第六位的享物说,其产品矩阵的中心是微信小程序,所以APP端的数据不能够反应真实的用户活跃情况。另外,享受物说的产品模式比较特殊,具有一定的分析价值;第二款是京东旗下的二手综合交易平台拍拍,上线于2017年末,发展时间较短,月活数排在第七位。如果京东在未来投入大量资源扶持拍拍,可能会给闲鱼造成不小的威胁。

根据以上分析,笔者最终选了转转、拍拍、找靓机、享物说这四款产品作为竞品分析对象。

2.3 业务分布

笔者总结了闲鱼和竞品的业务分布图,并将从核心业务对比和业务布局情况这两方面进行分析。

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表1:业务发布 – 闲鱼和竞品

2.3.1 核心业务对比

1)闲鱼与转转:

作为国内闲置交易行业的双寡头,两者的产品目标是相同的,即为用户提供高效、安全的闲置交易平台,但是其发展思路有所不同,并且体现在了二者的核心业务的差异上。转转和闲鱼的核心业务的重合点是C2C闲置交易,这也是用户群体最广和交易额最大的业务。但是由于二手交易的独特性,存在着如商品非标准化、交易双方信任度低等问题,这些问题会极大影响到交易的效率和成本。

针对现存问题,转转将平台介入的交易模式作为业务核心。在C2B2C模式中,通过自建质检团队,以平台身份介入,为卖家提供质检服务,向买家提供质检报告和售后保障,消除交易中的不透明度。在 B2C自营模式中,统一采购、质检,提高商品的标准化程度,用官方信誉背书。而闲鱼是将社区放在了核心位置,期望通过社区建立用户间的熟人关系,消除交易双方的不信任感,同时提高商品流通率和交易效率,以此解决C2C闲置交易中的用户痛点。

2)拍拍:

拍拍的产品定位是京东自营二手平台,其发展思路和京东本身比较类似,即强调高品质。这也导致拍拍和闲鱼、转转的核心业务虽然重合度很高,但是在业务细节上是很不同的。拍拍的B2C自营商品来自于京东的备件库,而不是第三方商家,相对品质较高。同时,C2C交易的货源只能来自于京东订单转卖,保证货源的可信度。拍拍在这些业务上的设定,目的就是在用户的心中建立起高品质二手交易平台的形象,消除二手交易中信任度低、信息不透明的问题,并以此作为市场突围的手段。

3)找靓机:

找靓机的核心业务只有B2C自营,这是因为其作为垂直领域的产品,不具备和闲鱼和转转正面竞争的实力,在擅长的领域深挖反而是更好的选择。也因此,找靓机采取“一机一拍”的货品展示方式,提供少见的365天超长质保,以及其他的特色的交易服务,目的就是为了全面提升用户的体验,在3C数码领域建立起足够的壁垒,以抵挡巨头的冲击。

4)享物说:

享物说的产品思路和其他平台是完全不同的,其核心业务在于互送。在享物说中,物品的流通是通过和货币脱钩的虚拟代币“小红花”完成,用户得到物品需要耗费“小红花”,赠送物品即可获取“小红花”。这种基于代币的互送模式降低了用户的心理门槛,以此促进交易的产生。而交易的产生能够带来用户流量,再通过广告、营销等方式将流量变现。

2.3.2 业务布局情况

1)闲鱼和转转:

在交易模式上,转转采取了自建质检团队、打造自营平台,以此提升商品标准化程度的“重模式”,还衍生出线上专业鉴定服务,但这样会带来较大的运营成本。而闲鱼主攻C2C交易,采取利用社区提升交易体验的“轻模式”将B2C直卖、C2B2C平台验货担保作为业务补充,但在价值高的品类上可能缺乏竞争力。

在社区方面,鱼塘是闲鱼的战略重点,并投入了海量的资源进行扶持,希望鱼塘能帮助细分用户流量,吸引同属性的用户聚集交流,建立信任关系,提高使用粘性和交易效率。而转转的社区战略地位不高,活跃度和内容质量都和闲鱼有较大的差距;闲鱼和转转的回收业务类似,都是以公益和定价回收为发展方向。但值得注意的是,闲鱼在和“回收宝”达成合作后,还设立了线下回收点;在租借业务上,闲鱼租房有专门的频道和页面,物品租借还打造了会员体系,由此可见租借将是闲鱼未来重点拓展的业务。而转转在租借业务上并无太多优化;在直播、视频方面,闲鱼直播大部分由闲鱼玩家主导,和鱼塘产生连接,建立起社区内容生态。转转的直播内容分为两种,一种是自营产品推销,来扩充商品展示渠道。另一种是通过直播提供专业鉴定服务,与用户产生互动,培养用户对转转质检的业务和团队的信任感;闲鱼和转转除了实体物品的交易外,均都提供技能才艺、卡券、游戏等虚拟交易业务。

总体而言,闲鱼和转转都朝着大闲置交易平台的方向发展,但是闲鱼在拓展业务边界方面触达得更深。

2)拍拍和找靓机:

与闲鱼和转转相比,拍拍和找靓机由于产品定位的限制,在业务布局上并不齐全。拍拍的主要业务是承接京东自营的二手交易,而找靓机问答社区和直播活跃度很低,主要精力还是放在3C数码的自营和回收,两者对闲鱼和转转均没有形成有效竞争。

3)享物说:

享物说除了核心的物品互送业务外,剩下的业务都是为了促进核心业务的发展和变现。基于话题的社区业务是为了聚合具有同样兴趣的用户,构建熟人关系,由此提高商品的流通率的核心业务。物品的流通带来了用户流量,从而为变现业务即第三方电商和品牌营销打下了基础,这种通过流量变现的模式和闲鱼、转转通过交易本身盈利的思路是完全不同的。要提到的是,闲鱼的“免费送”版块模式和享物说的互送模式较为相似,但是该版块目前还是通过免费来吸引新用户、提高用户留存和粘性,承载的功能目的和享物说不完全相同。

2.4 发展历程

闲鱼,如何抓住下一个风口?

数据来源 – 七麦数据

表2:发展历程梳理 – 闲鱼和竞品

通过梳理、回顾闲鱼和四款竞品的发展历程,对每款产品做出具体分析:

1)闲鱼:

闲鱼作为“淘宝二手”升级而来的平台,是这四款产品中起步最早的,同时又是阿里旗下的子品牌,拥有着淘宝巨大的用户导流和成熟的电商交易体系支持,使得闲鱼具备了飞速发展的基础。上线六年以来,闲鱼的发展过程可以用“死磕”社区和不断拓展业务边界这两点来概括。

闲鱼在“出生”仅五个月后,就上线了社区业务“鱼塘”,至今共一百多个版本迭代中,三分之一的迭代重点都是针对鱼塘的改版、优化,同时还投入了数十亿资源,帮助社区业务发展。在2019年宣布启动“玩家战略”,目标是培养十万个KOL来提升、扩充社区内容。在闲鱼的愿景里,社区业务能够将交易和社交衔接起来,一方面以此消除闲置交易中用户间的不信任感,提高物品流通和交易效率,另一方面用户还能在闲鱼上进行兴趣爱好的交流、分享,结识同好,而不是将闲鱼当作一个用完就走的工具。

闲鱼能在今天成为国内规模最大、用户数最多、交易额最高的闲置交易平台,和社区业务的发展是分不开的。鱼塘拓展了物品展示渠道,用户可以通过细分鱼塘更方便地找到符合自己需求的物品,同时鱼塘的内容也能提高用户使用时长和粘性。但闲鱼还未能完全实现其愿景,目前的鱼塘大多活跃度不够高,用户之间的联系不够强。同时内容不够优质,对用户的吸引力不够高。所以闲鱼这些年一直通过多种手段进行社区业务的探索,如果能够找到可靠的操作思路,社区业务将会成为闲鱼发展的主要动力源和“护城河”,甩开和竞品的差距。

闲鱼在探索社区业务的同时,还在不断拓宽业务边界。2016年“闲鱼租房”上线,后续又整合了淘宝租聘,拓展租借品类。2017年“信用速卖”上线,后续升级为支持57个品类的B2C回收业务。2018年新增游戏道具交易、虚拟流通货币“闲鱼币”,作为“免费送”活动的交易中介。面对转转的竞争,打造C2B2C质检交易模式,上线“闲鱼优品”作为业务补充。闲鱼最从最初的C2C二手交易平台,正变成定义更为宽泛的闲置交易平台,满足各类用户的需求。

2)转转:

转转成立于2015年11月,比闲鱼起步晚了约一年半的时间。但是如今能够和闲鱼并驾齐驱,成为闲置交易市场的另一极,笔者认为腾讯的扶持和“重模式”的发展思路是两个主要原因。

转转来自于腾讯系58集团的内部孵化,上线之初就导入了微信社交关系链,后续又得到腾讯领投的总额达5亿美金的融资,以及微信的流量入口。面对阿里的子公司闲鱼,腾讯的支持使得转转有了足够的生存空间。

闲鱼虽然也有提供质检的C2B2C交易业务和主打高品质的“闲鱼优品 ”,但其发展思路仍是以社区主导的“轻模式”,二手商品的非标准化就使得闲鱼在质量要求较高的品类缺乏竞争力。而转转五年来通过和富士康合作建立质检标准、自建质检团队、内部孵化潮品鉴定平台“切克”、收购数码检测平台WHYLAB实验室等举措来消除二手商品的非标准化,以平台声誉背书培养自营业务来提高用户信任度,其主要发展思路为和闲鱼背道而驰的“重模式”,这样的“重模式”使转转在3C、图书品类吸引到大批用户,形成了自身的核心竞争力。但是这样的 “重模式”也会给转转带来很大的运营压力,能否使投入和回报达到平衡,会直接影响到转转未来的发展情况。

3)拍拍:

相比于其他的产品,京东旗下的二手交易平台拍拍发展过程最为坎坷。拍拍二手在2016年4月被关停,直到2017年12月又重新上线。拍拍上线之初的产品定位和闲鱼、转转一致,都是全品类的二手交易平台,支持多种交易模式,后续也拓展了社区业务“集市”以及其他功能。主要发展思路是依靠京东自营平台和物流的优势,做高品质的二手商品交易。

但拍拍至今没有取得较大的成功,并且于2019年4月下线了社区业务、将C2C交易限制为只支持京东转卖。笔者认为拍拍未能成功的原因归结于两点,一是闲鱼和转转占据先发优势,建立起了各自足够厚的壁垒,二是没有找到具有竞争力的战略发展思路,目前的发展模式只是补全了京东的电商业务布局,打通商品流转通道,但未能实现打破二手交易市场的“双寡头”格局的主要目标。

4)找靓机:

找靓机的定位是B2C二手3C数码产品自营平台,如今是除了闲鱼、转转外的第三个月活达百万级的二手交易平台。找靓机作为独立运营的产品,在没有巨头公司的扶持下,能够取得这样的成绩,笔者认为主要原因是找靓机作为B2C自营渠道商,经过持续深耕,在3C二手商品流通全流程中建立了独有优势。在供货方面,找靓机和3000多家的供应商建立了合作,这样的B端供货保证了货源的稳定。在质检方面,找靓机建立了自有质检团队,设立多道品控检测工序,经过四年的优化,打造了优质的质检体系来保证商品质量。在用户服务售后方面,找靓机采用“一机一拍”的商品展示模式,提高用户的信任度,并且推出了“七天无理由退换货”、“客服18小时在线”、“365天保修服务”等独一无二的售后机制,尽力做到最好的用户体验。

找靓机在巩固3C数码产品领域的优势的同时,利用已有的积累,上线手机的租聘和3C数码配件售卖来拓展业务边界。但值得注意的是,3C数码产品在转转的日常交易中占据了很大份额,随着二手交易市场竞争的日趋激烈,拥有强大资源的转转如果加码投入3C数码领域的自营和质检业务,找靓机的已有优势可能会急剧减小。

5)享物说:

享物说起步于微信小程序,前期通过微信社群裂变积累了大量的初始用户,凭借着新颖的产品模式解决闲置交易中的痛点,上线不到一年就完成了五次总额超过一亿美金的融资。拥有充足资金后的享物说一直通过三个方面促进平台的发展,一是从娱乐明星粉丝群体导流,扩大用户群。二是坚持图书馆公益事业,打造正面的公司形象。三是尝试从为商家、品牌提供营销服务为切入点,建立变现业务体系,保证长期发展。

总体而言,享物说的发展思路在逻辑上是说得通的,但是其独特的产品模式也会使其在未来面对较大的挑战。

首先,对于具有中高价值的闲置物品,比如奢侈品、3C数码产品,大部分用户会通过闲鱼、转转来变现,这种特性使得在享物说上流通的物品普遍价值较低,并且用户还需要为赠送的物品支付邮费,这两方面都会降低用户的交易意愿。如果平台上没有足量并具有吸引力的SKU促进物品流通,用户的留存和粘性都无法保证。

其次,随着用户量的提升,物品流通的规模都会增大很多,利用漏洞牟利的羊毛党也会变多。如果平台不能做到较好的管控,当物品的供应或接收量出现大的波动时,会造成“小红花”价值的剧烈改变,给用户的体验带来较大的影响,导致“劣币驱逐良币”的局面出现。

另外,享物说虽然有明确的变现思路,但是具体的变现业务还在探索之中,目前的盈利能力也还没有得到数据证明,未来能否保持良性的发展还有待验证。

2.5 数据分析

2.5.1 现状分析

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表3:闲鱼和竞品的数据

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