拆解考拉海购:看其为何能够领跑跨境电商

2020-04-09 栏目:行业资讯 查看()

2019年9月6日,考拉海购正式以20亿美元身价被阿里收购。业内普遍认为,本次交易完成后,国内跨境电商市场格局将从“两超多强”变成“一超多强”。那么考拉海购是如何做到领跑跨境电商的呢?

拆解考拉海购:看其为何能够领跑跨境电商

2019年跨境电商行业整体发展向好,拼多多等竞争者先后入局。随着跨境电商规模持续扩大,行业内的竞争也愈加激烈。

考拉海购作为国内首家获得最高级别认证的跨境电商平台之一,于2019年9月6日正式加入阿里“动物园”后,携手天猫国际占领了跨境电商行业的半壁江山。

那么跨境电商行业的发展趋势是怎样的?考拉海购又是如何在短期内从激烈的竞争中脱颖而出的呢?

本文将通过对考拉海购的分析,来深入了解这家公司以及跨境电商行业的发展趋势。

全文将分为以下几个部分:

行业分析

竞品分析

产业链分析

核心业务分析

产品迭代分析

产品结构分析

运营分析

总结

一、行业分析

什么是跨境电商?

全称跨境电子商务,是指分属不同关境的交易主体,通过电子商务平台达成交易、进行电子支付结算,并通过跨境电商物流及异地仓储送达商品,从而完成交易的一种国际商业活动。它对于推动经济一体化、贸易全球化的技术基础,都具有非常重要的战略意义。

因为行业的发展状态对行业内企业的经营规划和发展具有决定性的意义。那么跨境电商目前的发展状况是怎样的呢?

由于跨境电商是受宏观因素影响比较大的行业,所以下面我们用PEST分析模型来分析其发展现状。

1.1 政策(Politics)层面

跨境电商已然成为时代的主题

随着经济全球化的发展,世界各国之间的贸易往来越来越频繁,跨境电商已然成为时代的主题,成为了全球不可或缺的行业之一。

国家加大跨境电商的支持力度

近年来中国国际地位提升,对外贸易增长,中国政府有关部门对跨境电商支持力度也愈加明确。主要表现为跨境电商法律制度在不断完善,监管体系在逐步健全,通关效率在不断提高,贸易便利化的水平也在不断提升。

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随着我国开放的大门越开越大,相关部门陆续出台实质性的利好政策,再加上《电商法》的保驾护航,我国跨境电商行业得以快速发展。

1.2 经济(Economy)层面

(1)国内生产总值持续增长

据国家统计局2020年2月28日发布的中国2019年国民经济和社会发展统计公报显示:初步核算,全年国内生产总值990865亿元,比上年增长6.1%。

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(2)全国居民人均可支配收入持续增长

全年全国居民人均可支配收入30733元,比上年增长8.9%,扣除价格因素,实际增长5.8%。全国居民人均可支配收入中位数26523元,增长9.0%。

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(3)全年移动互联网用户持续增长

全年移动互联网用户接入流量1220亿GB,比上年增长71.6%。全年软件和信息技术服务业完成软件业务收入71768亿元,按可比口径计算,比上年增长15.4%。

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由上述资料可以看出,我国国内生产总值和人均可支配收入的逐年上升,网络购物用户规模的庞大以及网络购物市场的较快发展,都为跨境电商行业的发展奠定了良好的经济基础。

1.3 社会(Society)文化层面

“品质消费”成为主流消费观:

随着我国消费结构的升级,人们越来越看重品牌的价值,追求高质量的生活。“品质消费”将成为主流消费观,对商品品质的需求在不断增强。

消费取向正迅速向虚拟市场转移:

对于现代消费者来说,消费取向正迅速向虚拟市场转移,越来越多的中国人开始青睐线上海外购物,对跨境商品的诉求逐年增加。

消费者对国外商品的诉求增加:

在人们消费能力提升,追求国外更加丰富的商品品类的同时,国内爆发出一些商品质量问题以及食品安全问题,使得消费者对国外商品的诉求开始增加,由此兴起了出境消费、海外代购和海淘热潮。

但由于海淘、个人代购在货源、价格、物流、服务诸多方面存在痛点,在一定程度上为跨境电商行业的发展留出机会。

1.4 技术(Technology)层面

我国互联网普及率的增长、5G时代的到来以及移动设备性能的改善大大推动着跨境电商行业的发展。

“提速降费”推动移动互联网流量大幅增长,互联网普及率超过六成

据CNNIC发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示:与五年前相比,移动宽带平均下载速率提升约6倍,手机上网流量资费水平降幅超90%。“提速降费”推动移动互联网流量大幅增长,用户月均使用移动流量达7.2GB,为全球平均水平的1.2倍;移动互联网接入流量消费达553.9亿GB,同比增长107.3%。

截至2019年6月,我国网民规模达8.54亿,较2018年底增长2598万,互联网普及率达61.2%,较2018年底提升1.6个百分点;我国手机网民规模达8.47亿,较2018年底增长2984万,网民使用手机上网的比例达99.1%,较2018年底提升0.5个百分点。

互联网普及率超过六成,手机上网已成为网民最常用的上网渠道之一。

5G时代的到来,移动设备硬件性能的改善推动着跨境电商发展

2019年是5G元年,国内外5G手机密集发布。未来5G的应用场景将逐步广泛,并且或将推动整个社会效率的提升。并且手机、平板等移动设备硬件性能的改善,也为消费者提供了更好的网上购物的体验。

1.5 行业发展前景

1.1-1.3所提到的因素都使得我国的跨境电商近年来发展势头迅猛,那么该行业未来是否还有足够的市场空间来发展?

中国海淘用户将继续快速增长:

据艾媒数据显示 2020年中国海淘用户规模预计达到2.11亿人,继续快速增长。

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行业有望进入快速增长期:

预计跨境电商交易在2020年将达到12.7万亿元。目前越来越多商户和平台关注跨境电商领域,行业有望沿B2C电商早期发展轨迹,进入快速增长期。

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可以看出,目前跨境电商仍处于红利期。

1.6 行业分析总结

综上,无论是从国家的政策层面,经济层面还是社会文化层面以及技术层面,对跨境电商行业的发展都起到了正向促进的作用。有相关研究数据表明中国海淘用户将继续快速增长,并且有望进入快速增长期,所以跨境电商仍处于红利期,有较大的发展空间。

二、竞品分析

随着跨境电商市场的逐渐扩大,跨境电商行业内竞争日趋激烈。拼多多等竞争者先后入局跨境电商、阿里收购考拉,释放了巨大的市场需求。

据艾媒数据显示,天猫国际和考拉海购的市场份额位居行业前二,已占据跨境电商行业的半壁江山。

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所以根据市场份额,可以将跨境电商平台公司分为三个梯队:

第一梯队:天猫国际、考拉海购;

第二梯队:海囤全球(现京东国际)、苏宁国际、唯品国际;

第三梯队:小红书、奥买家、苏宁国际、洋码头。

分别选取三个梯队竞争优势明显的考拉海购、海囤全球(京东全球购)、小红书来分析其发展历程及业务模式,由此来深入了解跨境电商公司之间的差异。

2.1 考拉海淘

发展历程:

2015年1月,网易自营跨境电子商务平台“考拉海购”上线公测,29日考拉海购开卖智利车厘子,实现跨境电商生鲜第一单。

2015年3月,考拉海购宣布已与韩国L&P (株)化妆品公司达成官方授权合作,成为获得韩国可莱丝面膜官方授权的首批中国跨境电商。

2015年6月,考拉海购与LG、AHC、DRMJ、VIVITO、SNP、too cool for school、skinfood、The Saem等20余个韩国一线品牌达成官方授权合作。28日,考拉海购宣布成立日本分公司。

2015年9月,考拉海购2.0版APP登陆苹果商店,以场景化的创新体验开辟行业先河。启动“欧洲行”,先后与卡夫亨氏、雀巢惠氏、欧洲连锁商超巨头Delhaize达成战略合作。

2015年10月,考拉海购宣布上线九大国家馆。

2016年2月,考拉海购已于今日起支持用户使用Apple Pay,成为首批支持Apple Pay服务的自营为主跨境电商平台。

2016年3月,考拉海购宣布正式上线,2016年销售目标冲击100亿元人民币。

2018年6月,考拉海购宣告进军综合电商市场。

2019年9月,阿里巴巴宣布与网易达成战略合作。阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉,同时阿里巴巴作为领投方参与了网易云音乐此轮7亿美元的融资。

模式分析:

考拉海购主打自营直采的理念,在美国、德国、意大利、日本、韩国、澳大利亚、中国香港、中国台湾设有分公司或办事处,深入产品原产地直采高品质、适合中国市场的的商品,从源头杜绝假货。

除此之外,考拉海购还与海关联合开发二维码溯源系统,严格把控产品质量。2020年3月16日,考拉海购升级商品全链路溯源系统,在原有的防伪、防恶意拆封技术上,新引入区块链溯源技术,实现一键对商品溯源防伪。让消费者知道自己的商品从哪来,去过哪,到哪去,用技术让信息更透明。区块链技术的应用,是考拉海购正品保障体系的进一步升级,以更前沿的技术为消费者护航。

考拉海购已经实践出从销售商品到生活方式推广的路径。“第一步,让消费者知道买什么;第二步,让消费者买到对的商品;第三步,让消费者感受到,每一次购买行为都与生活密不可分,购买就是改变生活,购买就是生活。”

目前考拉海购以“精选+极致质价比+用户忠诚度”的考拉模式稳居第一阵营。具体优势如下:

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2019年,考拉开始涉足社交电商领域,线下开设“潮品店”,打造可爱的考拉IP形象,再通过考拉disco等活动,准确触达95后消费群体。

2.2 海囤全球购(现京东国际)

发展历程:

2015年4月,京东旗下所属品牌京东全球购(海囤全球)正式成立。

2018年7月,京东全球购宣布与日本近铁百货集团签订战略合作协议。近铁百货海外旗舰店正式在京东全球购上线。

2018年11月,京东正式将旗下全球购品牌全面升级为“海囤全球”, 定位于“京东旗下全球直购平台”的海囤全球专注原产地直购模式,具有自营直采、突出原产直购、京东配送优势。

2018年12月,海囤全球与澳卖客签署澳新独家跨境直邮合作备忘录,双方将在海囤全球澳卖客店铺建设、品牌孵化以及建立平台分销合作生态体系等方面展开深度合作。

2019年5月,海囤全球与荷兰大型连锁超市Attent缔结合作,双方将在跨境电商领域密切互联,将欧洲好物引入京东平台。

2019年12月,京东大进口业务进行战略升级,整合京东旗下跨境商品和一般贸易进口商品,将海囤全球升级为京东国际。

模式分析:

京东国际与京东主站一样,走的是海外直采的“自营+海外商家入驻”的平台模式路线。京东依托自营独立B2C起家,自营给京东在供应链管理等方面积累了核心竞争力。海外直采是京东在跨境电商领域复制自己的B2C自营传奇故事,也会成为京东国际的体验竞争力。

具体优势如下:

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京东针对大进口业务战略正在全新升级,将各部门下的进口商品进行整合,形成全新的进口消费场景—京东国际。在前端,为消费者打造统一的进口商品消费场景,带来更好的进口商品消费体验;在后端,还将在供应链、营销、技术三个维度发力,助力进口品牌快速扎根中国市场。

并且京东国际大力开发新兴市场,通过新媒体营销、社交传播以及大额度优惠促销完善营销生态,吸引下沉市场注意力,推出系列的正品保障及服务措施,改善消费者的购物体验。

2.3 小红书

发展历程:

2013年6月,小红书在上海成立;

2013年12月,小红书推出海外购物分享社区;

2014年3月,小红书完成数百万美元的A轮融资;

2014年8月,小红书Android版本上线;

2014年11月,小红书完成GGV领投的千万美元级B轮融资;

2014年12月,小红书正式上线电商平台“福利社” ,从社区升级电商,完成商业闭环; ;

2016年7月,国务院副总理汪洋视察小红书上海总部,为小红书在这几年的发展点赞;

2018年5月,小红书发布内部信,宣布完成超过3亿美元财务融资,公司估值超过30亿美金。本轮融资由阿里领投,金沙江创投、腾讯投资、纪源资本、元生资本、天图投资、真格基金、K11郑志刚在内的新老投资人全部参与了此轮融资;

2018年6月,小红书第一家线下零售店REDhome在上海开业;

2018年10月,小红书用户突破1.5亿;小红书第二家线下体验店在上海中信泰富万达广场开业;

2020年1月,据《财经涂鸦》消息,“小红书关闭上海所有线下体验店,线上线下联动策略遇挫”。

模式分析:

和其他电商平台不同,小红书是从社区起家。如今,社区已经成为小红书的壁垒,也是其他平台无法复制的地方。

2014年10月小红书福利社上线,其优势如下:

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小红书作为“社区+电商”战略的成功先行者,其迅猛发展证实了其商业模式的可行性。

2.4 竞品分析总结

考拉海购:自营型B2C,以“精选+极致质价比+用户忠诚度”的商业模式以及自营模式、定价优势、全球布点、仓储优势、充沛现金、保姆服务七个优势稳居第一阵营。

京东国际:自营型B2C,与京东主站一样,走的是海外直采的“自营+海外商家入驻”的平台模式路线。自营给京东在供应链管理等方面积累了核心竞争力,海外直采是京东在跨境电商领域复制自己的B2C自营传奇故事,也会成为京东国际的体验竞争力。

小红书: 社区+电商C2B模式,如今社区已然成为小红书的壁垒,这是其他平台无法复制的地方。小红书利用口碑营销、 通过大数据和人工智能技术精确匹配用户需求以及正品自营的优势,其迅猛发展证实了其商业模式的可行性。

阿里系在进口跨境领域中将处于龙头老大地位,且这一地位短期内难以撼动。考拉海购加入“阿里动物园”后,从整合产业链,提高考拉在供应链、物流上的能力,阿里可以为考拉输入更多的流量扶持。一旦考拉背靠阿里,流量获取和利用率、品类的拓展上,都有希望再上一个台阶。在考拉纳入阿里阵营后,与天猫国际的聚合效应已经显现也可以说明考拉有望成为“更好的考拉”。

但是京东及其背后的腾讯作为阿里系的主要竞争对手,虽然在行业格局变化时无疑将受到影响,如果要追赶反超,也不是没有机会。从进口跨境的整体盘子看,阿里系的交易总量还是远远低于庞大的代购微商群体,腾讯系用社交电商对中心化电商,用小众非标垂直对货架电商标品,用供应链服务赋能小B,联合蚂蚁斗雄兵的可能性还是不低。

三、产业链分析

在跨境电商行业中,参与主体有4个,分别是:

跨境电商零售进口经营者(简称跨境电商企业):自境外向境内消费者销售跨境电商零售进口商品的境外注册企业,为商品的货权所有人。

跨境电商第三方平台经营者(以下简称跨境电商平台):在境内办理工商登记,为交易双方(消费者和跨境电商企业)提供网页空间、虚拟经营场所、交易规则、交易撮合、信息发布等服务,设立供交易双方独立开展交易活动的信息网络系统的经营者。

境内服务商:在境内办理工商登记,接受跨境电商企业委托为其提供申报、支付、物流、仓储等服务,具有相应运营资质,直接向海关提供有关支付、物流和仓储信息,接受海关、市场监管等部门后续监管,承担相应责任的主体。

消费者:跨境电商零售进口商品的境内购买人。

所以考拉海购的参与方如下图:

拆解考拉海购:看其为何能够领跑跨境电商

跨境电商平台想要发展,就必须满足参与者的需求。而考拉海购主要满足的是消费者及海外供应商这两方的需求。

那么他们用其他方式来满足需求会有什么问题?考拉海购又是如何更好的满足两方需求的?下面本文将对问题进行分析。

3.1 消费者

由上述1.4 发展前景分析就可以看出,随着消费者对海外商品认知的提升,对其需求也呈现出逐年上升的趋势。目前很多海淘用户都使用过下面两种方式来购买海外商品。

3.1.1 海外网站购物

海外网站购物,就是通过互联网检索海外商品信息,并通过电子订购单发出购物请求,然后填上私人信用卡号码,由海外购物网站(如亚马逊(Amazon)、Drugs tore、iHerb等)通过国际快递发货,或由转运公司代收货物再转寄回国。

海外网站购物的优点在于商品的种类最为齐全,产品质量也基本可以保障,但是也存在以下几种问题:

(1)入门门槛高

海外平台购物整个购买操作流程复杂,存在一定的网络风险。个人参与需要很多复合知识,比如购物网站大多是外语界面,需要懂得外国语言。另外还需要懂得双币信用卡(同时具有人民币账户和外币账户的银行卡)结算等知识。物流费用也不低,以至于单批次购买费用较高,不适合购买低价值和少量的产品。

(2)支付环境安全性较低

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