如今电商领域逐渐细分,寺库因何成为奢侈品独

2020-04-09 栏目:行业资讯 查看()

寺库从成立到上市,突破困局的同时又经历了些什么?

如今电商领域逐渐细分,寺库因何成为奢侈品独

作为互联网+奢侈品消费领域的独角兽,寺库始终贯彻以线上互联网的模式创造营收,线下实体店的模式来满足用户体验。

根据寺库2019年第三季度公布的财报,总营收为人民币19.416亿元(约合2.716亿美元),同比增长23.5%,超出市场预期预期的2.4141亿美元;净利润为人民币6210万元(约合870万美元),同比增长38.3%;订单量的激增使得总收入突飞猛进,并实现了连续13个季度持续盈利。

那么寺库的成功之处究竟在哪?是什么使它未来的前景一片向好?

本文将借用奢侈品独角兽——寺库的视角,全面分析奢侈品电商的发展以及优势所在。

本文将从以下几个方面来分析:

行业分析

竞品分析

产业链分析

核心业务分析

产品迭代分析

产品结构分析

运营分析

总结

一、行业分析

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。主要包括高档服装、珠宝首饰、豪华游艇、私人飞机等。

目前为止中国人境外消费奢侈品已经是全球第一。中国人强劲的消费能力使众多国际奢侈品牌对中国市场信心倍增,纷纷加快开辟新店,拓展二三线城市市场,抢占市场份额。这也是奢侈品行业成为前景明朗的种子行业的原因。

下面通过PEST分析法,对整个行业市场进行分析。

1.1 政治(Politics)层面

根据中央发布的《互联网+奢侈品行业发展“十三五”规划》,提出了增加互联网奢侈品行业的渗透率,预计在2020年扩增30%。

随着人民消费水平的不断提高,国务院政府报告指出奢侈品行业与互联网的深度融合将会对人民生活质量的提升起到重要作用。

1.2 经济(Economy)层面

根据2020年2月28日国家发布的统计报告,19年国民总收入达988458亿元,比去年增长6.2%。人均可支配收入稳步增长,支撑奢侈品可选消费需求。奢侈品消费所属的可选消费会随着收入的增高而增长,是居民收入持续增长背景下的利好品类。

近五年我国人均 GDP 及居民人均可支配收入持续稳定增长,人均可支配收入的增长创造奢侈品消费的增量市场。人民消费水平逐年稳步提高,对生活质量的品味和追求也在不断提升,为互联网奢侈品的消费需求提供了经济基础。

1.3 社会(Society)层面

根据《2019中国奢侈品市场消费者数字行为洞察》报告,高端消费者大多属于一二线城市,平均年龄为31岁,30岁以下的人群贡献了高端奢侈品42%的消费额,所以奢侈品市场消费者年轻化趋势持续,从80后逐渐转向90后的消费战场。三四五线城市也将会成为未来的种子人群。

如今电商领域逐渐细分,寺库因何成为奢侈品独

同时由于互联网最近火热的直播带货,KOL将会对于30岁以下的消费者有着极强的引导能力以及刺激消费能力,消费者逐步从线下消费转移到线上消费。互联网和奢侈品的深度融合,将会极大的缩短中间环节,为用户提高高性价比的服务。

如今电商领域逐渐细分,寺库因何成为奢侈品独

1.4 技术(Technology)层面

5G技术赋能大数据、云计算、AR、VR等,未来新兴技术将会从一线城市广泛扩展到二三四线城市,实现奢侈品电商科技体验的普及化,尤其会推动短视频电商、直播电商的发展。

此外如寺库将会引入更多体验式的新技术,线下的五大体验中心将上线全新智能产品——智能穿搭魔镜,实现“现实+虚拟”的服饰搭配,打破线下店的库存限制和线上电商的体验限制。

并且随着5G的到来,信息化管理互联网奢侈品电商将会成为趋势,极大的提升了行业效率。

这些因素在大方向上均推动了行业发展,以致于有了今天的互联网奢侈品电商。那么它未来的发展规模以及趋势将会是怎样的呢?

在2019年互联网奢侈品行业市场规模达到3600亿元,同比增长18.6%,国内国外需求状况很难达到平衡,市场需求极其旺盛。有别于传统线下体验模式,奢侈品电商与线下门店体验同时跟进,将会带来良好的用户体验,并提升市场竞争力。所以奢侈品电商化仍有较大的提升空间,市场规模未来仍然有望保持快速增长。

二、竞品分析

在奢侈品电商领域这样一个相对垂直的方向下,市面上相继浮现了一些知名独角兽公司,如寺库、珍品网、走秀网、HIGO、魅力惠、尚品网等等。根据下载量和日活选取三个有代表性的产品,就以寺库、珍品网、魅力惠为例,让我们以一个宏观的视角来分析它们的成长历程以及核心业务模式。

2.1 寺库

2011年7月,首次获得IDG资本1000万美元首轮投资,寺库首家线下会所–北京“库会所”成立。率     先打造线下商业模式。

2012年5月,寺库获得银泰资本、IDG资本、贝塔斯曼亚洲投资基金及森合3000万美元投资。

2013年8月,寺库获得盘古创富,IDG资本、银泰资源及森和投资数千万美元C轮融资。9月寺库app更新版本V2.0,推出无需网银模式,使用银行卡即可支付,增加鉴定师推荐,新品上架等商品模块。

2014年7月,寺库获得华人文化产业基金、IDG资本、银泰资本等一亿美元D轮投资。寺库app更新拍卖、全球直购等功能。

2015年7月,寺库获得平安5000万美元E轮投资。寺库app更新5.0版本,上线尖货频道、全球晒货、库大师,品牌分类合并。

2017年9月,寺库在纳斯达克上市,正式挂牌交易。

2018年7月,寺库获得京东、L Catterton Asia 1.75亿美元战略投资。

寺库的发展历程与运营方式:

(1)以二手交易为核心

在2011年寺库开始发力,拿下巨额融资后,一开始并没有打造供货体系以及线上销售渠道,而是通过二手奢侈品寄卖开始做起。消费者可以自己不需要的二手奢侈品放到该渠道中进行售卖,这既解决了自建体系的高额成本,也促进了奢侈品在市场的流通性。此时主要盈利方式是靠商品的佣金提成。

(2)完善鉴定养护服务

二手奢侈品的买卖看似简单,可商品质量却真假难辨,伴随着用户的痛点,寺库后来在奢侈品的鉴定和养护方面下了非常大的功夫,建立了鉴定中心以及养护服务项目,深深取得了消费者的信任。

(3)注重线下体验,策略转型线上渠道

将焦点汇聚于二手市场,无需品牌授权,提高流通性,提高二手奢侈品价值,通过良好的口碑和精细化运营获得了大量的忠实用户。这也是寺库初期的商业模式。其后寺库涉足的领域不断扩张,增加了其他各种新型品类的售卖,也建立起了线下体验店。并且利用新一轮的融资,在海外同样建立起了豪华体验店,同时随着互联网的兴起,线下销售模式同步转移到线上,利用线上渠道获取最新的奢侈品信息,再到线下进行亲身实际体验,充分给予了用户尊贵的消费体验。

(4)品牌直营,业务扩张

随着知名度的打响,寺库与许多代理商达成了战略合作关系,并建设了自营体系,通过自营渠道直接销售新品。此时已经成为了真实的奢侈品电商平台,完成了新品售卖,二手奢侈品寄卖,买后鉴定,养护、物流配送的服务闭环,积累了大规模的高端消费用户,在拿到新一轮的融资后,业务继续扩张,开启豪车频道以及飞机频道,在跨境领域实现新的探索。

2.2 珍品网

2011年2月 北京良物珍品电子商务股份有限公司成立。同年6月珍品网上线,首创网购服务新模式“时尚顾问服务”;

2014年8月 推出珍品网app,运营半年,移动端营业额已经占到70%;

2015年5月 获得A轮6000万融资;同年8月“全球免税店”正式上线,精选高性价比的国际一线品牌;

2016年1月  珍品网新三板挂牌上市,成为首家在国内上市的奢侈品电商。

珍品网的发展历程与运营方式:

(1)打磨渠道供应链、正品保证

珍品网与寺库的战略不同,从一开始就是电销模式,主要在电商的供应链方向上不断的打磨,经过多年不懈努力,和国外供应商、品牌商谈判,达成了长期的紧密合作关系,在售卖正品的同时,均提供正规采购发票以及海关报关单等相关票据,并为商品承诺担保。

为推动供应链建设,珍品网很快进入了上市阶段,以此拉动更多的优质供应商。很快,珍品网“全球免税店”正式上线,满足消费者足不出户,即可享受奢侈品“当地价”。

(2)社交营销打响知名度

在2016年,社交营销开始爆发,珍品网利用《小珍课堂》三部曲,引流了大规模的目标用户;并且邀约代言人做系列视频,成功打入时尚圈,引起了社会广泛关注,打响了名气。

(3)优质服务

珍品网还依靠着在业内率先推出的“时尚顾问服务”模式,线上时尚顾问不仅为用户提供在线咨询服务,还会帮助用户了解品牌文化、保养知识,给出个性化推荐服务,并亲手把订单商品送到用户手中。

2.3 魅力惠

2011年1月 魅力惠获得三井物产环球投资的数千万美元A轮融资;

2012年3月 魅力惠获得尼曼集团领投的2800万美元的B轮融资;

2014年4月 魅力惠获周大福、天达银行6500万美元合作投资;

2015年7月 魅力惠获得阿里巴巴1亿美元的C轮融资;

2016年 魅力惠正式登陆天猫,举办330大秀,参加双十一潮流盛典;

2017年在米兰举办品牌峰会。

魅力惠的发展历程与运营方式:

(1)精选品牌策略

魅力惠突破常规化电子商务,利用精选品牌吸引用户,带动用户的消费热情;而且重视网络社区中KOL的传播效应,便于他们将产品理念分享到其他网络平台。

(2)闪购模式

魅力惠经常展开限时折扣活动,有助于提升订单转化率以及用户粘性,另一方面也有助于清理存货。

(3)保持高客单价

魅力惠认为客单价指标比用户规模更加重要,始终保证奢侈品的“高端定位”,在其他产品主打折扣走量的模式时,这样剑走偏锋的定位使得与竞品可以进行差异化竞争,规避价格战,从新的方向上抓取用户。

(4)品类扩增与品牌推广

从时尚美妆、精美配饰再到品质家居,魅力惠从不同的品类方向打造品牌效应,以尽量维持高客单价,保证定位;并采用明星代言的策略,使得品牌不断向外推广,扩展用户规模。

2.4 总结

根据Mob研究院给出的市场图谱,寺库是众多平台中深耕奢侈品电商垂直领域的佼佼者。它以二手交易,正品鉴定为基础业务,逐渐转型至线上线下一体化的完美用户体验,再延伸至线上模式的跨境电商。众多小独角兽与其相比体量均不大,寺库始终占据主导地位。

珍品网与魅力惠模式类似,通过打造服务力度与品牌推广占据一定的市场份额,扩增用户规模,并加强完善用户的服务体验,优化线上购买线下供应的服务闭环。

如今电商领域逐渐细分,寺库因何成为奢侈品独

三、产业链分析

在寺库的电商模型中,主要有四个参与方:奢侈品消费者、寺库平台、寺库自营与寺库第三方商家、物流。

寺库电商平台的业务逻辑如图所示:

如今电商领域逐渐细分,寺库因何成为奢侈品独

平台想要实现营收增长,就要满足好各方需求,平衡各方利益。那么我们来看看用户和商家都有哪些需求?在没有寺库平台之前,他们是如何满足这些需求的?寺库是否更好的满足了这些需求?

3.1 用户/消费者

在奢侈品电商行业中,消费者是企业创造营收以及利润的主要来源,那么如何“讨好”消费者就显得至关重要。我们先来看看消费者的用户群体分布。

如今电商领域逐渐细分,寺库因何成为奢侈品独

如今电商领域逐渐细分,寺库因何成为奢侈品独

根据腾讯奢侈品调研报告,可以得出:购买奢侈品的用户绝大多数来自于35岁以下的消费者,消费群体偏年轻化,而且这部分群体所贡献的消费金额也是最多的,他们主要分布在经济发展较快的一二线城市。框定好群体之后,我们再来看看他们的爱好和需求是什么样的。

如今电商领域逐渐细分,寺库因何成为奢侈品独

根据图表可以看出:衣服、首饰、鞋占据了大部分年轻消费市场,珠宝、手表、包占据了大部分熟龄消费市场。

那么除了奢侈品电商平台之外,他们又是如何解决这些需求的呢?

根据网上给出的各种数据大概汇总成为下方的表格:

如今电商领域逐渐细分,寺库因何成为奢侈品独

用户产生浓烈的购买需求之后,通常会采取以下几种购买方式:

3.1.1 免税店

免税店中的商品都是专门供给指定的对象销售的商品,在政府为消费者让利的背景下,免掉进口环节的增值税、消费税、关税等,一般情况下出示返程机票与护照即可购买回国。而奢侈品中包含了大部分的国外品牌,消费者可以借助出国旅行的方式,到机场免税店购买奢侈品,携带回国。

但大部分消费者不会因为出于购买奢侈品的目的,而特意出国购买奢侈品,既麻烦又要搭上机票的费用,对于普通消费者来讲,是性价比极低的。

3.1.2 本地品牌店

本地品牌店均为品牌直营,能够保证100%正品,但缺点比较多。

第一在于价格昂贵,一部分消费者会因为价格问题而不想去品牌店购物。

第二在于商品种类不全,消费者会因为自己没有找到心仪的商品而采取其他方式进行购买。

第三在于部分宅男宅女,不喜欢出门购物,或者没有时间特意去品牌店购物。

3.1.3 网上代购

那么有一些消费者,当看到自己非常喜欢的东西,无法去到国外免税店,而且又不喜欢线下跑到专门的品牌店购买,即使买到价格也会比较高,就出现了新的需求——网上代购。这样的情况下,消费者通常会去找代购方或代购公司,盼望着可以淘到好而不贵的正品货,而且还省事省力。

但缺点也很多,比如代购店家众多,鱼龙混杂,有很大的可能性买到假货。代购公司基本上可以保证正品,但需要额外添加服务费。当然还有一种情况是朋友在国外帮忙代购,但这种机会可遇不可求。

3.1.4 国外网站直购

这种购买方式的优点在于商品种类较为齐全,容易搜索到想要购买的商品。但缺点也很明显,首先一个因素是语言障碍,大多数国内的消费者很难理解国外的语言。还有一个因素是售后服务问题,如果商品的质量有问题,想要享受售后服务就不容易了。

3.1.5 二手平台交易

这一类消费者对奢侈品牌价格敏感,偏爱炫耀性强,愿意和周围朋友分享感受和体验,希望自己的形象能够得到群众的认可。但通常由于奢侈品价格昂贵,经常通过二手交易平台购买二手货品,如闲鱼、转转、贴吧等等。但却无法对到手的商品进行真伪判别,可能会去到品牌专柜验货。

总结:能够看出这几种方式都各有优缺点,都不能够很完美的解决用户的需求。

3.2 供应商

供应商一般分为供货商和第三方商家。

这里的供货商指寺库自营,寺库平台通过代销的方式直接与品牌方合作。而第三方商家则通过平台的流量来获取利润,寺库平台赚取佣金。

19年中国的奢侈品市场增势强劲,市场整体销售额增长了26%,达300亿欧元。对于供货商而言,要想获得更大的营收就要抢占中国市场。方式大概有以下几种:

3.2.1 寻找经销商

很多海外品牌商都会选择在中国寻找经销商。尤其对于刚进入中国的新兴品牌,无论是市场投入还是人力都无法支撑完整的运营。这个时候选择经销商的模式较为合适。

优点:

能够广泛传播品牌影响力与知名度;

节省部分用于品牌运营的资金。

缺点:品牌方可能会丧失对于自身品牌形象的控制或话语权。

3.2.2 入驻跨境电商平台

在国内,为了保证自己购买的海外商品是正品,有一大部分群体为海淘专业户。所以品牌方选择入驻某些跨境电商平台,如亚马逊等,是存在一定的收益的。

优点:

物流便捷,平台可帮助管理和运输库存。

吸引用户,大量消费者喜欢利用平台快速运输的特权,会比其他购物者更倾向于购买和消费。

3.2.3 入驻免税店

在国外免税店通常会聚集世界各地的游客,随着各种品牌方的入驻,游客们能够得到良好的线下体验,并刺激传播。

优点:传播效应广,体验超赞。

缺点:线下购买人群有限,且中国区消费者更少,无法开拓市场。

3.2.4 建立独立中文网站

品牌商为了提高中国区消费者用户的比例,通常也会采取建立属于自己品牌的中文网站。

优点:一定程度上提高转播范围,提高影响力。

缺点:

这些网站建设成本高,耗时长。

品牌知名度较小则无法吸引有效用户浏览网站。

中国区打开国外网站的速度较慢,可能致使用户放弃订单。

可以看出,作为海外供应商,没有更好的渠道出售给中国消费者,有着诸多痛点。

3.4 平台

通过以上分析可以发现,消费者和供应商在奢侈品的交易上都存在诸多痛点,且并没有快速有效的方式解决痛点,只能借用各种能够想到的渠道去搜索或推广,那么作为平台方的寺库是如何更好的解决这些痛点的呢?

3.4.1 超强的鉴定实力

寺库平台凭借着资深的鉴定团队以及规范的鉴定流程,保证了平台上二手商品或平台售卖商品均为正品,赢得了广大用户的好感。

根据官网显示的资料:

鉴定团队:国家鉴定估价师、皮革高级工程师、腕表高级工程师,珠宝 GIA学院GJG认证高级工程师。

鉴定资质:国家级鉴定师,中旧协全国寄卖工作委员会授权合作单位,国家皮革制品质量监督检验中心至一高档皮革制品研究中心。

鉴定范畴:皮革制品、钟表制品、珠宝玉石制品等。

鉴定流程:严格遵照,国家相关寄卖标准及规范。

3.4.2 完善的售后服务

扫二维码与项目经理沟通

我们在微信上24小时期待你的声音

解答本文疑问/技术咨询/运营咨询/技术建议/互联网交流

郑重申明:勤人信息以外的任何单位或个人,不得使用该案例作为工作成功展示!