网易严选如何成为品质电商的领头羊?

2021-02-20 栏目:行业资讯 查看()

网易严选如何成为品质电商的领头羊?

一、行业分析 1.1 政策(Politics)层面

2016 年李克强总理在《政府工作报告》中首提“工匠精神”,随后5月份国务院常务会议的会议新闻稿中首次出现“品质革命”。

2016.12 商务部发布《电子商务“十三五”发展规划》,鼓励发展品质电商、品牌电商,进一步发挥电子商务引导生产、引领消费的积极作用。这也是国家政策中首提品质电商,品质电商被正式纳入政策鼓励范围

2017.04 国务院发布《关于同意设立“中国品牌日”的批复》,同意将每年 5 月 10 日设立为“中国品牌日”。

十九大之后,政策层面已经从单一的产业发展上升到国家整体发展一制造强国。随着人口红利的消失,中国制造更加注重品质、原创和科技研发。

1.2 经济(Economy)层面

由于居民收入的增长,居民消费也由生存型消费向享受型消费转移。对于商品的追求更高,维度更多元,生活格调的重视程度显著提升。而购买力提升促使消费导向升级,推动新一代 80 后、90 后为主流的消费者群体更倾向于购买正品品牌。

在此背景下,品质电商快速崛起,在一定程度上满足了居民对商品品质化的追求。

1.3 社会(Society)文化层面

1.3.1 用户消费水平对于商品质量的要求不断提高

根据欧睿信息咨询发布的《2016 年全球消费者十大趋势》报告中指出,消费者需求在发生着一些变化:他们更愿意花钱买时间;越来越“挑剔“,更喜欢有价值创新的高性价比的产品。

也就是说消费者对于消费品的选择不再以低价、量大的“淘宝式”为特征,而是转向品牌、质优的“精品”属性。

1.3.2 电商平台质量不合格商品比例高

根据《中国电子商务用户体验与投诉检测报告》显示,2017 年网络零售投诉占比同比去年增加了 9.4%,在所有互联网用户投诉问题中占比高达 76.24%,其中商品质量、网络欺诈、网络售假更进入了电商投诉十大理由的前五名。这就导致居民对于品质电商的需求日渐增大。

1.4 技术(Technology)层面

1.4.1 移动互联网的发展,为电子商务领域提供新机遇。

如:利用数据挖掘技术,构建智能推荐系统,利用关联规则计算,比如喜欢红酒的人通常喜欢什么运动品牌;利用聚类算法分析,喜欢红酒的人年龄段分布情况;利用机器学习技术,对用户的行为、偏好进行猜测。

1.4.2 基于大数据、云计算的用户画像更加精准,从而做到精准服务和销售。

在大数据时代背景下,通过海量用户信息,对于收集到的数据进行行为建模,将用户的每个具体信息抽象成标签,利用这些标签将用户形象具体化,从而为用户提供有针对性的服务。

1.5 行业发展趋势

以上多种因素共同导致近几年品质电商产品的蓬勃发展。那么行业的发展趋势如何呢?

根据英国经济学人智库发布的报告显示,预计中国消费者在 2030 年的购买力将达到现在的韩国或者 2000 年时美国的水平。也就是说,人们逐渐不满足于基本的生活需要,吃穿用度,都要以高标准要求自己,消费偏好开始与生活品质、情感因素、个性化和设计感相关。人们对于品质电商的需求增加。

总的来说,在国家政策的扶持下,随着互联网经济不断发展,国民收入不断增加,我国消费主力和居民的消费观念发生改变,品质电商领域以及杂货店渠道的市场空间很大,未来几年均会保持快速增长。

二、竞品分析

根据电子商务研究中心发布的报告显示,按照综合实力以及品牌知名度划分,当前市场上的品质电商平台主要分为三个梯队:

第一梯队为网易严选。网易严选作为品质电商的领跑者,一方面是模式创新,首先开拓市场,抢占先机;另一方面背靠网易,获得了资金层面和流量层面的支持,成为当前国内最知名的品质电商。

第二梯队为小米有品、淘宝心选、京东京造。虽然他们起步较晚,发展规模不及严选,但因其背后有品牌背书,未来有一定的发展潜力,属于第二梯队。

第三梯队为必要商城;兔头妈妈甄选;苏宁极物。

网易严选如何成为品质电商的领头羊?

下面重点对第一、二梯队的三家公司的业务模式以及销售品类进行分析,从这两个角度对该行业不同公司进行对比。

2.1 网易严选

网易严选采用自营产品品牌模式,是国内首家采用 ODM 模式,向上游制造商渗透的电商。

流量运营方面,网易严选依托网易集团强大的资源,流量入口丰富,包括内部的网易邮箱、咨询、游戏、音乐等,外部的京东、淘宝等平台。

在仓储管理方面,网易严选于 2016 年 11 月在广东建立了全品类仓库,属于自有库存。网易严选的物流与京东物流和顺丰快递合作。

在销售品类方面,严选拥有家居生活、服饰鞋包、美食酒水等十大品类,超过 1 万 SKU。此外,网易严选还会挖掘中国特色传统文化,打造中国特色零售品牌,如酒水文化、茶文化方面的商品。

2.2 小米有品

不同于网易严选的是,小米有品采用了多品牌合作的模式:“小米”+“米家”自有品牌+第三方独立品牌(生态链企业和非生态链企业品牌)。

流量运营方面,米家有品主要通过线上的小米商城、米家和线下的小米之家获取流量。

由于业务模式的不同,小米有品的仓储管理包括两方面,自营部份自有库存,而非自营部分商家自理库存。物流选用京东物流和顺丰快递,与网易严选相同。

在销售品类方面,小米有品的数码类和智能家电类产品占比高,相比其他品质电商平台科技感更强。拥有 15 大品类,超过 2000 个 SKU。

2.3 淘宝心选

淘宝心选采用平台品牌模式,以“旗舰店”形式对外输出天猫平台的商家品牌。希望为制造商企业和设计师提供一个销售自主品牌商品的渠道。

从流量运营来看,淘宝心选没有独立的 APP,目前只能通过淘宝/天猫进入,还算是雏形阶段。

与网易严选相同,淘宝心选的仓储管理属于自有库存。物流使用菜鸟物流。

在销售品类方面,淘宝心选起步比较晚,2017 年 5 月开始试营业,目前仅有包括居家、餐厨、出行、洗护、婴童以及全球心选等六大类别上百件商品;

2.4 总结

网易严选如何成为品质电商的领头羊?

从以上分析可见,网易严选、小米有品、淘宝心选的成立时间均分别相差一年。他们都背靠强大的平台,拥有丰富资源。

而网易严选能够成为品质电商的领头羊,一方面是因为占位早,在国内率先采用创新的业务模式,具有先发优势,在市场上优先占领了一席之地。另一方面是因为它背靠网易,相比其他两个产品,拥有更加丰富的流量入口。

三个产品的业务模式不同。尽管网易严选与淘宝心选的商品均为自营,但是严选直接与一线大牌代工厂合作,省去品牌溢价和中间环节,为用户争取最大的利益。而淘宝心选主要是为制造商企业和设计师提供一个渠道,目前还属于起步阶段。

相比之下,小米有品的平台属性较强,它采用多品牌合作方式,除了小米、米家及生态链品牌,还引入大批优质第三方品牌产品,而这些商户属于小米生态圈的组成部分。

销售品类也有差异,网易严选售卖的商品种类没有小米有品多,聚焦在居家、餐厨、配件、服装、洗护、婴童、杂货以及食品等少数品类,但是严选的 SKU 最多。小米有品主营数码类和智能家电类产品;淘宝心选主营范围较广但是 SKU 远少于前二者。

三、用户价值分析

对于网易严选来说,主要有三个参与方:消费者、制造商、平台。

这些参与方之间的业务逻辑如下图所示:

网易严选如何成为品质电商的领头羊?

为了实现市场占有率的稳定增长,就必须平衡好各参与方之间的利益。让消费者感受到商品“高性价比”的同时,也要满足制造商和平台自身的需求。

3.1 消费者

网易严选的目标用户有哪些特质和需求呢?经过分析,可以总结为两大特征:

(1)开始注重商品品质

从艾瑞咨询的公开报告中可以看到,服务/产品的品质对于消费者进行决策的影响高达 42.9%。也就是说,随着国民消费升级,居民消费也由生存型消费向享受型消费转移。

人们逐渐不满足于基本的生活需要,吃穿用度,都要以高标准要求自己,由以前一味关注价格便宜、升级为对于商品品质的追求更高,维度更多元,生活格调的重视程度显著提升。

网易严选如何成为品质电商的领头羊?

(2)仍然追求商品的高性价比

由下图可以看出,74%的消费者都认为收入不会或部分影响优惠券和团购的使用。这说明居民在追求高品质的同时也关注商品价格的高低,并且会选择购买高性价比商品。

随着国民收入与消费支出的提高,以及我国商品制造能力的升级,越来越多的消费者认为“享受型消费”同样可以精打细算,也可以追求理性和简约的消费观念。

网易严选如何成为品质电商的领头羊?

(3)总结

网易严选的目标用户大多是以 80、90 后为主的,20-40 岁的一线城市新中产阶层,喜欢高品质、

个性化商品和服务,但仍然追求高性价比,不愿意为高品牌溢价买单。

那么在网易严选诞生之前,目标用户的消费行为是怎么样的呢?

在 2016 年之前还不存在品质电商的概念,那个时候对于消费者来说,他们的购物行为主要包括以下两个方面:

(1)选择品牌质量有保障的平台进行网购

调研显示,天猫、京东、唯品会等第一阵营电商平台凭借大平台的公信力,其品质更能赢得消费者信赖。

但是根据网经社发布的报告,可以看到这些平台或多或少存在着不足:

淘宝以价格实惠、品类丰富被广大消费者熟知,28.2%的网购消费者经常光顾淘宝。但是它的商品品牌和质量并不被广大消费者认可。

京东的物流、服务优势凸显:它以服务取胜,提供消费者快捷、优质的服务。而且京东专业的物流配送服务得到了网购消费者的认可,有 19.7%的网购用户对其物流服务满意。但是该平台的价格相对较高,在消费者心目中的接受度较低。

天猫以品牌、品类丰富的优势受到网购消费者的欢迎,有 23.1%的网购用户光顾天猫的频次高。然而它的服务质量在四大平台中评分最低,而且品牌的优势还没有京东、唯品会突出。

唯品会以品牌、品质领先。数据显示,在商品品牌、品质方面唯品会优势凸显,有 40.8%的网购消费者对它认可,领先于第一阵营其他购物网站,可见唯品会特卖模式的“精选品牌、正品保障”的特点已经深入人心。同时,它存在的问题时品类较为单一。

尽管当时零售电商行业还处于蓬勃发展之中,但是整体的零售市场环境存在着不少问题。根据中国电子商务研究中心发布的报告显示,在 2016 年移动电商的发展遇到了五大瓶颈与困难:

瓶颈一:低价文化。

瓶颈二:恶性竞争。

瓶颈三:假货当道。

瓶颈四:诚信危机。

瓶颈五:物流短板。

总的来说,这些电商平台可以满足消费者的基本购物需求,但是在商品品质、服务质量、物流等方面不平衡不充分的发展,赶不上人民日益增长的美好生活需要的速度。

(2)到线下商场专柜购买商品

一般来说,在商场售卖的商品质量更让人放心,不需要等待配送,且在购物过程中可以亲身体会商品的使用感觉。但是由于店面租金等原因,实体店售卖商品的价格高昂,性价比较低,也不满足消费者的需求。

可以看到,这两种方式都没能很好地满足消费者追求商品品质和高性价比的需求。

3.2 制造商

随着中国制造稳定发展,消费支出对 GDP 拉动作用明显,中美贸易一定程度影响出口环境,中国制造业进入以内需消费为主要动力的发展阶段。

2018 年至今,中国经济增长进入新常态,贸易摩擦等原因冲击中国出口,内需将逐渐成为拉动中国制造业增长主力。

具体如下:

(1)制造商出口压力增大,要追求利润最大化

中美贸易战向消费品领域蔓延,对消费品制造业的出口型企业影响较大。我国许多制造商们出口受堵,利润也受到不小的影响,于是将目光放回国内市场,希望在国内寻求新的发展。

网易严选如何成为品质电商的领头羊?

(2)中国制造崛起,寻求国内大平台

伴随着中国制造业的崛起,中国制造在国际上的位置,不再是仅仅生产便宜的、次级品的地位了,很多中国制造的东西也可以水平很高,中国制造更加注重品质、原创和科技研发。

同时,国内市场规模大,消费品制造在中国制造业中占重要地位。2013-2018 年中国消费品制造业占制造业总收入在 20%-25%之间,消费品制造业利润率稳定在 7.0%左右。

网易严选如何成为品质电商的领头羊?

国内消费者存在这样的需求,而制造商也需要寻找到需要一个更大量级的平台,让高端的中国制造被更多国人发现。

(3)现有平台竞争过大,线下实体店成本过高

对于传统的制造商来说,他们的核心是制造满足消费者需求的商品,找到销售方进行销售。很多进驻到各大电商平台的制造商,由于没有打广告、营销能力弱等原因导致店铺流量远少于其他专业的销售团队销售的商品,所以很多物美价廉的制造商店铺的销售额不高。

同样,许多制造商们没有足够的经费和精力放在实体店的销售中去。

3.3 平台

从以上分析可以发现,在电子商务领域,消费者有着日益增长的品质追求;而随着制造业的发展和体系的成熟,外部环境压力的增加,内部现有平台竞争激烈,电商平台面临着转型升级等原因,高品质商品制造商们急需找到一条打开国内市场大门的道路。

作为平台方的网易严选,发现了双方的需求并实践了这个创新模式。

当网易严选解决了参与者们上述基本诉求之后,是如何把控平台自身的质量呢?

(1)严格选择供应商

网易严选在确定要做一个品类时,会通过调研确定该品类最先进的工厂,这是对工厂硬实力的要求。

随后,网易供应链及质检部门会进行验厂,考察工厂基本情况、技术专利情况、新品开发能力、生产流程管控能力、质量管理能力等,来确定工厂是否符合严选的硬性标准。

(2)严控商品质量

针对绝大部分商品,网易严选均会在商品详情页面加入“严选承诺”,通过对商品的说明证明其质量过硬,值得信赖。甚至还有商品会直接附上质检报告,从权威机构的角度证明该商品的性能。

(3)严选物流公司

网易严选选择了与京东物流、顺丰快递开始合作,目前已经有 70%的订单都是京东物流在送,而京东物流和顺丰快递的服务质量在我国快递行业有目共睹。

3.4 总结

大众消费习惯的变化使得线上品质电商侵占平台式电商的市场。随着居民消费回归理性,当今消费者更加注重产品品质而淡化品牌溢价。

传统平台式电商虽然品类丰富,但质量水平参差不齐。相比之下品质电商会在质量方面严格把关,拥有优质制造商和平台的双重背书,赢得了消费者青睐,逐步侵占传统电商市场。

另一方面,严选与优质制造商们合作,严格把控商品从生产到销售再到物流各个环节的质量,尽可能满足消费者的需求。

由此看来,网易严选能够很好地满足新一代消费主力的购物需求,以及我国消费品制造商的诉求,这就解释了为什么网易严选能够在短短五年内大放异彩,在国内品质电商市场中成为领跑者。

四、商业价值分析

网易严选当前的核心业务是电商业务。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收,在此我们借鉴电商最常用的数据指标 GMV 来分析网易严选的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响,所以接下来我们重点分析网易严选是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

网易严选如何成为品质电商的领头羊?

4.1 提升平台用户数

平台用户数又可以划分为游客数、注册用户数和登录用户数。对于电商产品来说,注册用户数和登录用户数是影响平台收益的基础。我们将产生访问行为且尚未注册/登录的用户视为游客,也就是产品的潜在用户。平台无法将游客的浏览记录等保存到服务器中,只能保存在本地(某一台手机/电脑等)。

这种情况下,当潜在用户更换设备使用我们的产品时,没办法获得平台的个性化推荐、查看自己的浏览记录,不利于用户获得良好的购物体验。

这个时候,首要任务是如何将游客转化为注册/登录用户,即如何提高平台的游客-注册/登录转化率

接下来我将分别按照提升游客数、注册数、登录数来分析网易严选是如何做的。

4.1.1 提升游客数

(1)广告投放

网易严选的广告非常有特色,摒弃浮躁与喧嚣,主打情怀、治愈系、包容与关怀、文化认同与文化自信的高品质广告,并且紧紧跟随社会热点。网易严选的营销广告几乎每次都可以获得社会的广泛关注。具体可以参考第七部分运营分析的内容。

(2)打造优质口碑

对于一款自营的电商产品来说,口碑也是相当重要的。因为现在市面上的电商产品非常多,竞争激烈,如果口碑不好,社会评价比较负面的话,这个产品就没办法做到稳定地拉新和留存。

为了打造优秀的口碑,网易严选费尽心思在用户体验方面进行提升,让用户真切地感受到严选的用心。具体可以参考第七部分运营分析的内容。

(3)分享领现金活动

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