产品分析报告|哔哩哔哩直播,与Z世代一同开启

2020-12-18 栏目:行业资讯 查看()

编辑导语:B站的内容生态,正在不断嬗变中。在2019年第三季度的财报会上,B站董事长兼CEO陈睿就曾表示,直播不是B站对外竞争性的业务,是B站内容生态的自然延伸。如今,B站直播间正成为其丰富自己内容形态和商业模式里的重要一环。

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哔哩哔哩(以下简称B站)自上市以来致力于探索多元化的商业变现模式,直播业务是其多元化商业布局的一部分。

2019年以来,B站在直播业务方面做出了种种探索,包括签约头部娱乐主播冯提莫,拿下英雄联盟决赛三年独家版权。

目前看来,拓展直播业务一方面加速了B站的“破圈”计划给B 站带来了更多新用户,另一方面也给B站带来了可观的商业收益。本文作者将从宏观到微观,对B站的直播业务和直播间页面功能点加以分析。

文章结构:

调研目的

直播行业分析

B站及其直播业务

竞品分析

 功能优化建议

 总结

1. 调研目的

本报告首先简述直播行业发展历程和当前态势以及B站直播业务的整体情况,然后针对直播业务的核心场景直播间页面,建立产品需求池、与虎牙进行竞品对比分析,最后针对上述分析中发现的问题提出功能优化建议,优化目的是改善用户体验,提升用户留存和粉丝粘性,促进商业变现。

2. 直播行业分析 2.1 直播行业发展历程

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2.2 当前直播行业状况分析

目前直播的两个大类目:泛娱乐(游戏+娱乐)和“直播+”(主要以“直播+电商”为主)。

以下将按照直播业务中的三个主体来分析泛娱乐直播的现状(由于B站直播业务目前以泛娱乐直播为主,“直播+”还有待成熟,特别是“直播+电商”模式与B站调性不符,想要在B站大规模开启“直播+电商”还有待探索,所以暂不介绍“直播+”相关内容)。

2.2.1 内容消费者

用户规模趋于稳定,以85后职场男士和95后男性学生为代表性受众群体。

用户规模:

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图1 泛娱乐直播行业移动用户规模           资料来源:Mob研究院

16年全民直播的浪潮过后,低门槛UGC导致的直播内容同质化问题逐步显现,直播内容对用户的吸引力降低。

此外,短视频平台在17年之后迅速崛起,分散了用户的注意力。

所以当前,泛娱乐直播已过了快速增长期,移动用户规模波动较小,基本维持在1.6亿量级,市场进入存量竞争阶段。各大平台探索更多元的商业模式是泛娱乐直播未来的发展趋势。

用户画像:

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图2 娱乐、游戏直播用户画像               资料来源:Mob研究院

娱乐直播和游戏直播的用户结构存在差别,其中娱乐直播用户年龄集中在25-34岁,以企业白领为主,付费能力强。

85后职场大叔是娱乐直播的代表性受众群体;游戏直播用户年龄集中在25岁以下,同时较之全网用户,在读学生比例更高。95后男性学生是游戏直播的代表性受众群体。

2.2.2 内容生产者

由UGC、PUGC向PGC、OGC转变,市场发展初期,泛娱乐直播平台需要大量低门槛的UGC内容抢占用户;但随着市场不断成熟,用户对于低质、同质内容审美疲劳,于是各平台纷纷拓展内容边界,探索多元业务。

平台与内容制作公司合作推出制作精良的PGC、OGC定制化内容来构建品牌壁垒。

当前,泛娱乐直播内容呈现多元化、精细化、定制化趋势。娱乐、游戏直播内容界限不再清晰,娱乐直播变现实力更强劲,而游戏直播用户粘性更强。

2.2.3 平台

以直播打赏收入为主的商业变现模式

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图3  2016-2020年中国游戏直播市场规模分布       资料来源:艾瑞咨询

直播平台的收入来源主要有:直播打赏、广告收入、会员增值、游戏推广、佣金分成。

其中以游戏和才艺为主的泛娱乐直播平台核心营收来源于直播打赏。打赏是用户认可主播后的单向消费,打赏与否取决于直播内容质量的高低。

3. B站及其直播业务 3.1 B站简介

3.1.1 产品定位

B站最初是一个受动画、漫画和游戏(ACG)启发的内容社区,现在已经发展成一个全方位的在线娱乐平台,涵盖了各种各样的类型和媒体格式,包括视频、直播和移动游戏。

B站现在已经成为不同文化和兴趣者之家,也是中国年轻一代发现文化趋势和现象的目的地。

3.1.2 用户画像

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   图 4 B站用户画像  资料来源:研报

B站用户以Z世代为主体,Z世代生于互联网时代,物质富足,受教育水平高,愿意为信仰付费。此外,近年来B站的种种“破圈”尝试使得80后、70后用户也有所增长。

3.1.3 商业模式及营收情况

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图5 B站平台营收业务分布及变化趋势               资料来源:面朝研究院

B站主要有四条营收渠道:游戏业务、增值服务、广告业务、电商及其他业务。

此前,B站的营收结构较为单一,以游戏营收为主。

自2018年3月上市以来,B站一直致力于摆脱对游戏业务的依赖,探索多元化的商业变现模式:创新信息流广告模式,加大对于大会员业务的投入和推广,签下冯提莫并拿到英雄联盟全球总决赛连续三年的中国大陆地区独家版权,抢占泛娱乐直播市场。

从上图显示的变化趋势来看,B站的多元化商业探索已初见成效,2019年Q4非游戏业务营收占比首次超过了游戏业务营收。

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图6 B站2020年Q3财报               资料来源:B站

2020年Q3,B站总营收为32.3亿元,同比增长74%;其中增值服务(直播+大会员)达9.8亿元,同比增长116%。

这主要归功于B站在加速直播、大会员变现方面做出的种种商业化努力,也说明提升直播业务的商业化能力对优化B站商业收入结构起着重要作用。

3.2 B站直播板块分析

3.2.1 内容消费者

从对于内容的消费取向上来讲,B站直播的用户受众大致可分为三类:

泛娱乐直播的一般受众:该部分用户与虎牙、斗鱼、映客等头部泛娱乐直播平台的目标用户重合几率较大;

二次元垂直领域的用户:B站在二次元娱乐领域居于垄断地位,该部分用户对B站的粘性高、忠诚度高;

UP主粉丝:UP主直播属于对主站业务的延伸,也是B站的特色,但是该部分用户对UP主的粘性可能高于对平台的粘性。

3.2.2 平台

B站的内容布局可分为两个部分:泛娱乐(与主流直播平台重合板块)、二次元+学习(B站的优势板块)。

3.2.2.1 在泛娱乐直播领域,B站的战略方向是“破圈”拉新,抢占市场份额。

一直以来,B站在泛娱乐直播领域都存在以下竞争劣势:

头部电竞主播聚集在虎牙、斗鱼,B站难以吸引大批游戏玩家用户。

B站赛事资源总体上弱于虎牙、斗鱼。

用户有平台迁移成本,例如已充值的货币、平台功能的学习成本等,增加了抢占其他平台用户的难度。

就上述劣势B站已在近年做出了种种努力:

在游戏直播领域,B站2019年以来加大对游戏内容和头部电竞版权投入,获得英雄联盟全球总决赛连续三年的中国大陆地区直播平台领域独家版权以持续提升平台内容对年轻用户的吸引力和行业竞争力,通过主播招募、活动推广等方式快速发展游戏直播业务。

英雄联盟S10的上线给B站的电竞直播内容加了一把火:据统计,总决赛当晚,B站直播间的人气峰值突破3亿,是S9直播峰值的160%,B站S10整体赛事的直播观看人次则比S9提升超300%,这意味着B站开始在游戏直播领域占据一席之地。

在秀场娱乐直播(真人主播)领域,B站于2019年签下“斗鱼一姐”冯提莫,目的在于增强娱乐直播板块的吸引力。

3.2.2.2 在二次元、学习领域等有竞争优势的领域,B站的战略方向是留住老用户,吸引更多Z世代年轻用户。

B站作为国内ACG发源地,本身聚集着大量核心二次元用户,高质量的粉丝基础为其奠定了垂直领域不可替代的地位。虚拟主播、唱见、舞见、电台等具有强B站属性的模块就是为二次元群体量身定制。

虚拟主播的市场不容小觑,最近人气飙升的虚拟主播“绯赤艾莉欧”,短短二十天就达成了8000舰长成就,打破了B站的记录。

另外,在探索多元化商业模式的同时,B站一直致力于“破圈”与“不变味”的平衡。二次元内容符合B站的“原始属性”,对于提升垂直领域老用户的粘性和活跃度、维持B站的社区氛围起着积极作用,是B需加大投入力度的板块。

此外,“直播+教育”模式有很大的潜在市场空间,教育领域的目标用户很大程度上与B站的主流用户Z世代重叠,所以在这一领域B站有竞争优势。

B站今年请到罗翔老师、巫山财经等专业领域人士作为知识博主入驻,说明B站也确实有意强化学习平台这一标签。

综上,二次元和教育学习是B站直播未来打造差异化竞争优势的重要板块。

3.2.3 内容生产者

近年来为增强直播内容的多元性和丰富性,B站基于内容布局拓展主播矩阵:引入娱乐区头部主播冯莫;培养优质头部UP主老番茄、敖厂长等向游戏主播转型,以实现视频内容和直播内容的资源互通;引入知识网红罗翔老师;鼓励虚拟主播入驻等。

此外,B站还搭建了全方位的主播挖掘扶持计划,为主播提供专属成长通道及曝光流量资源,目前已培养出花少北、逍遥散人等众多游戏品类头部主播。

3. 产品需求池

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图7 B站产品需求池  评论来源:APP STORE   评论期间:2020.05-2020.11

反馈最多的需求:增加直播模式下的「画中画」功能或iPad观看B站时可以分屏,以满足用户观看直播时可以同时浏览其他页面/记笔记的需求。

4. 竞品分析 4.1 虎牙简介

虎牙直播是中国领先的游戏直播平台之一,为用户提供高清、流畅且丰富的互动式视频直播服务,覆盖超过3300款游戏,并已逐步涵盖娱乐、综艺、教育、户外、体育等多元化的弹幕式互动直播内容。

2018年5月,虎牙在美国纽交所上市,成为中国第一家上市的游戏直播公司。目前虎牙在中国游戏直播领域用户规模和市场占有率均为第一。

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图8 游戏直播平台用户规模和市场占有率         资料来源:Mob研究院

4.2 B站与虎牙对比

平台及直播业务对比:

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4.3 功能迭代

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表格中是B站和虎牙直播板块自上线以来的关键功能迭代记录。

从产品的功能迭代路径来看,虎牙在不断增加直播互动玩法的同时,也注重对基础功能细节的优化,例如小窗播放、搜索结果和搜索标签的优化。

作为以游戏内容为主的直播平台,虎牙的互动功能更多的是为游戏直播内容量身打造(例如种豆等),且玩法多样、更新迭代的速度较快。

而B站对互动功能的开发则比较谨慎,并且B站2020年以来下架了很多互动功能。笔者猜测有两点原因:

最主要的原因是功能背后的数据不理想,对于激发用户活跃度、增加商业变现的效果不理想。

B站需要更有特色的、有区分度的互动功能。下线的功能中很多与其他主流直播平台的互动功能同质(如下线的银瓜子宝箱与虎牙的宝箱类似),在B站直播板块建立初期可以通过开发与主流直播平台相似的功能快速搭建起较为完整成熟的直播互动机制。但是随着用户规模的扩大和直播内容的不断丰富,B站需要在自身特有的内容和用户的基础上打造差异化创新功能,才能建立起竞争优势。也就是说, B站特有的直播受众用户和内容形式,决定了B站需要新的互动玩法。

4.4 直播间现有功能对比

KANO模型根据不同类型的用户需求与用户满意度之间的关系,将影响用户满意度的因素分为五类:基本型需求、期望型需求、兴奋型需求、无差异需求、反向型需求。

下文将以此模型为基础,结合用户需求类型对比分析虎牙、B站的直播间功能结构。

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图9  KANO模型示意图                    资料来源:百度百科

以下三张表格分别对比了B站和虎牙在横屏和竖屏模式下为满足用户的基本型需求、期望型需求、兴奋性需求而设定的相应功能。

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就基本型需求而言,B站和虎牙的功能设定大致相同。B站竖屏场景下播放设置功能更加完备。

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就期望型需求而言,虎牙通过为粉丝团设定每日、每周任务,来激发粉活跃度;而B站在粉丝团体系规则的设定上比较薄弱,用户加入粉丝团后,除氪金数量外,仅有“亲密度”这一个指标用于衡量粉丝与主播的关系。

而且“亲密度”主要用于粉丝团内部的纵向对比,对于提升用户对粉丝团的归属感,增强粉丝团凝聚力,激励不同的主播粉丝团之间横向竞争起到的作用很有限。

此外,虎牙还有开发了「录屏」、「定时关闭」等能够提升用户体验的功能。

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就兴奋性需求而言,虎牙互动玩法丰富多样,例如用免费领取宝箱来鼓励用户观看直播并激发潜在打赏行为;上电视玩法通过降低用户加入粉丝团的门槛来鼓励用户加入粉丝团;订阅主播出装功能则显示了用户对主播游戏实力的认可从而能够增加粉丝粘性。

而B站在互动功能的多样性上明显弱于虎牙,现存的趣味互动功能仅有申请与主播连麦。特色多样的互动玩法较少。因此,B站应在满足用户的兴奋性需求方面加大力度,基于B站调性和直播内容开发更多特色互动功能。

4.5 互动、盈利数据对比

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图10 虎牙、B站直播数据对比(数据期间2020.11.12-2020.11.25)  资料来源:整理自小葫芦

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图11 2019年热度TOP100游戏直播平台主播归属平台分布情况      资料来源:艾瑞咨询

从二者的近日直播数据来看,毋庸置疑,虎牙作为头部泛娱乐直播平台,盈收数据和互动数据的总体量都远大于将直播作为附属板块的B站。

虎牙的优势在于汇聚了大量泛娱乐领域头部主播,数据显示,2019年热度TOP1000游戏直播平台主播中30.7%归属于虎牙。

此外,虎牙直播平台开设时间长,用户基数大且粘性高、互动功能丰富多样、粉丝团体系规则较为完善,采取多种方法激发用户互动、打赏行为。

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相较于总互动、盈利数据,B站的人均付费和人均活跃数据(付费用户人均打赏金额、活跃用户人均弹幕条数)还是比较可观的,落后于虎牙不多,说明B站直播板块虽然总体量小,但是吸引到的直播用户质量较高。

5. 功能优化建议

功能建议提出的依据基于三个方面:笔者自己的使用体验(体验版本:iOS 6.14.0)、需求池用户反馈、来自竞品的灵感。主要针对基础功能、互动功能提出现有功能优化和新增功能方案。

5.1 现有功能优化

5.1.1「锁屏」置顶

现有问题:当直播间打赏频繁时,锁屏键会被打赏特效遮挡,此时锁屏键处于无法点击状态。

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用户当前解决方案:

锁屏键和特效重叠时用户想要锁屏有两个选择:

用户需等待至当前特效消失且没有新的特效出现的空隙才能进行锁屏,浪费用户时间。

屏蔽送礼物特效,这会影响到用户对直播间互动氛围的体验以及后续对用户打赏行为的激励。

此外,该情况出现在人气主播直播间的概率较大,相应的影响到的活跃用户数量更多,因此建议改进。

优化建议:将锁屏键置于顶层,即当送礼物特效和锁屏键重合时,锁屏键仍处于可点击状态。

此外,由于送礼物特效是对用户打赏行为的回应和激励,可适当降低锁屏键透明度,减弱对特效的遮挡程度,以减轻对打赏用户使用体验的影响。

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5.1.2 顶部栏显示设备基础信息

现有问题:目前B站直播全屏播放时顶部栏不能显示时间、电量和网络状况等基础信息。相较于视频,直播播放时间更长,消耗的电量更大,用户在观看直播过程中查看时间和电量的动作发生可能性和频率更高。

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用户当前解决方案:

用户如果想在观看直播的设备上查看时间或电量有三个选择:

旋转手机或点击左上方返回按钮调整到竖屏模式,这种情况下直播画面和音频仍继续播放。

下拉上方菜单栏,此时仍会播放直播音频。

退出软件,如用户未开启后台播放会中断直播。如用户开启后台播放则仍会播放直播音频。

以上三种选择都会影响用户对于直播内容的集中度和沉浸体验。

优化建议:建议简化用户操作路径,在直播横屏模式下,顶部栏显示简要信息:时间、电量、网络状况。

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