美柚,女性健康何去何从

2020-05-09 栏目:行业资讯 查看()

大姨妈对女生而言是非常私密而重要的事情,从开始只是经期记录的美柚,到底是如何寻求发展,一跃成为同类APP中市场占比最高的APP?如何在用户逐渐流失的当下留住用户?如何对现有的社区变现模式进行改变?未来又讲如何发展?本文将结合美柚的现状及未来发展进行全面解析。

美柚,女性健康何去何从

本文将从以下几个方面进行分析:

产品拆解

竞品分析

用户分析

用户调研

功能分析与优化方案

总结

1. 美柚产品拆解

美柚可被拆分为记录、搜索、个人中心、电商商城、社区、消息和互动中心7个模块。

如下为美柚的产品功能结构图:

美柚,女性健康何去何从

产品架构

2. 竞品分析 2.1 美柚产品定位

之前和朋友一起讨论的时候我抱怨我经常忘记记录自己上一次经期什么时候来的,也不知道自己经期是否规律,我朋友就给我推荐了美柚APP,她说她曾经每次来大姨妈的时候都会在日历上记录,但是等想看自己经期是否规律的时候还要对着日历翻来翻去地查找再另外找张纸统计下来,特别麻烦。

后来自从她用了经期记录的APP后就再也没有靠手算过经期,还能直接开启智能分析,直观地查看经期规律与否。我觉得市场上有产品能够针对女生经期,不仅能够记录还能进行分析和预测,充分展现了市场对女性的友好。

我在使用美柚APP进行记录的时候,不仅能够对经期的日期进行记录,还能把它当做日记,记录下当下的心情和感受,而且她还能够基于之前的经期数据对我的经期正常情况进行分数判定,科学严谨,这都是我之前通过手动计算进行判断无法比拟的。美柚在使用设备数上相较于同类产品有极强的优势,所以我想对美柚进行竞品分析,探索其深入的运行机制。

美柚,女性健康何去何从

美柚的产品定位是为女性提供一站式经期记录与交流的平台工具。

2.2 美柚明确竞品

当前女性亲子模块主要分为经期备孕和育儿母婴两部分,美柚的定位是经期备孕,主要业务是经期预测、智能分析等。现在美柚的业务虽然也在向育儿母婴的方向进行拓展,但相对于专门针对育儿母婴的APP还是缺少专业性,未成气候。

所以在竞品的类别选择上,还是选择经期备孕相关的APP作为竞品进行分析。对于市场上的经期备孕相关APP,大姨妈、经期管家与美柚APP的业务重合度较高,都是市场上热门的经期备孕APP,因此选择这两个APP作为美柚的竞品进行后续分析。

女生日历是虽然是属于生活记录类的APP,除了经期日历的功能还包括了写点滴、记账等业务,但是其在艾瑞数据的经期管理类APP排名仅次于美柚和大姨妈,所以可以认为其在经期记录方面也有比较大的优势,可以作为美柚的竞品进行分析。

因此,美柚的竞品选择是:大姨妈、经期管家、女生日历。

美柚,女性健康何去何从

数据来源:艾瑞指数

2.3 美柚业务分布

美柚,女性健康何去何从

以上是美柚、大姨妈、西柚大姨妈和女生日历的业务分布图,可以看出:

1)虽然这四款产品面对的用户都是有记录经期需求的女性,但是美柚和大姨妈通过业务的扩大,也吸引到两性知识内容分享、医美相关的领域的人群,而西柚大姨妈更侧重的用于群体是想简洁方便地对经期进行记录的追求高效率的女性用户,女生日历侧重的用户群体是对生活记录有需求的女性。

2)美柚和大姨妈的业务定位与产品发展高度基本在同一水平,他们的产品定位都是为女性提供一站式经期记录与护理,核心业务经期记录的功能性也基本相同。因此在业务上的竞争比较激烈。虽然核心业务都是一样的,但是从社区内容可以看出美柚的商业化程度更高,在业务中有很大比例的商业化内容,例如变美日记以及医美医院发布的文章推广等。而目前大姨妈社区的业务更多还是以两性知识以及干货分享为主

3)西柚大姨妈以及女生日历都没有包含社区业务的模块。西柚大姨妈是只包含了经期预测与记录的业务,统计分析业务相较于美柚和大姨妈,呈现的维度较少。它对女性实际生理状况,如备孕、孕期、经期、育儿等并没有进行细分,仅提供简洁的日期记录与统计功能,业务定位的重点在于让记录界面简洁好用,导致相应的功能性和针对性较差

4)女生日历的经期记录业务需要获取手机日历权限,可以在不打开APP的情况下看到自己的记录,业务还包括了记账和日记。这与女生日历作为生活记录的产品定位是基本相符的,但是这个产品定位也使得女生日历的经期记录业务更侧重记录,智能分析模块算法比较简陋,仅提供总体分数作为参考

5)电商业务方面,美柚和女生日历都不是基于自己平台支持用户进行购买操作的,美柚比女生日历多了拼多多入口,而女生日历仅基于淘宝平台。大姨妈的电商业务是基于自己平台支持用户的购买操作的,侧重于两性用品等商品,而非全品类商品的销售业务

2.4 美柚发展历程

美柚,女性健康何去何从

以上是总结的美柚及其竞品的发展历程。可以看出:

(1)美柚

美柚在刚开始的时候的市场定位就是为女性提供健康(经期)管理和娱乐交友社区的软件,它给自己的商业化选择的路线就是通过社区进行电商流量变现,在2013-2014的两年中,通过不断对社区功能的完善,包括利用员工姨妈期带薪休假进行宣传运营,目的都是在社区电商上线后,利用已经累积的用户流量进行快速变现

经期记录作为核心业务,美柚不断地对记录的详细度、分类性以及分析算法进行更新迭代,使得它能够实现用核心业务吸引用户,用社区留住用户,从而实现商业化。之后美柚还引入医美项目作为对社区内容的补充,其实也是商业化的另一种方式。

美柚对于注册方式的完善以及对小工具及第三方服务业务的拓展也是为了更加丰富APP能够为女性提供的服务,增强用户粘性,美柚的市场定位现已扩大,成为为女性提供一站式健康类生活服务以及娱乐交友的平台

(2)大姨妈

大姨妈的市场定位也是为女性提供经期记录与交流的平台。在2013-2014年期间,大姨妈一直在不断提升社区业务的功能。可能是决策失误或路线规划失误,在短暂推出子产品“姨吗爱买”之后,大姨妈没有急于将社区进行电商化变现,而是转而继续开发小工具业务魔瘦,直到2016年5月份才正式开始将电商业务进行发展优化。

这样的做法虽然一定程度上通过业务功能的拓展吸引了部分新用户,但是不可否认的是由于较晚开启电商业务,错失了抢占市场的先机。这也是大姨妈明明比美柚早进入市场,但是知名度以及使用率都还低于美柚的原因。

(3)西柚大姨妈

2018年才进入市场,它的产品定位是针对追求简洁高效的记录界面的女性用户打造的经期记录与智能分析工具,这也吸引了一部分厌倦美柚、大姨妈社区商业化,追求简单高效的记录页面的用户,使得它在经期记录的市场上抢占了部分美柚、大姨妈的用户资源,在市场上拥有一席之地。但是如果它后期不选择进行商业化变现的话,不利于软件的长期发展。

与此同时,考虑到西柚大姨妈是由美柚APP公司的子公司推出的产品,可以认为西柚大姨妈是美柚通过这种方式对市场用户进行的挽留。但是目前两个APP之间尚无关联,被西柚大姨妈吸取的用户也暂时还没完成商业化变现,所以难以下定论,暂时还是将西柚大姨妈作为美柚的竞品进行分析。

(4)女生日历

2017年才进入市场,其市场定位是记录生理期、记录心情生活点滴、个人生活记账,全方位管理生活的工具,这样的市场定位使得它在吸取部分经期记录市场的用户的同时也能获得生活服务市场的部分用户。

毕竟对于没有很强的社交需求的用户而言,在美柚、大姨妈商业化的环境下,对于一个有社交功能但是商业化程度又没有很高的APP是有吸引力的。

但是由于公司决策或路线规划等原因,现有的女生日历APP不包含社区功能,而宣传文案中没有将这一功能删减掉,导致宣传上存在一定的疏漏,一定程度上会引起部分用户的不满,这是女生日历APP值得注意和改进的。

2.5 数据表现

美柚,女性健康何去何从

以上是美柚和大姨妈的数据表现,来自易观千帆,统计时间为2020年3月,由于西柚大姨妈和女生日历的用户实在太少,所以无法获取相关数据表现。

可以看出:

1)从行业独占率可知,大姨妈和美柚两大巨头占了行业的88.5%,美柚的活跃人数是2441.3,是大姨妈的5倍不止,其他数据方面差距也较大。

如上文所述,本文认为,虽然大姨妈比美柚更早进入市场,也积极地进行产品迭代,完善功能等,但是由于它采取的策略是先完善社区功能,再进行社区电商变现,虽然一定程度地增强了客户的黏性,也吸引了部分新用户,但由于前期产品的营销不如美柚,在社区方面只针对功能进行了优化改善。

美柚直接通过推出子产品柚宝宝,横向向母婴育儿领域进行延伸,攫取了大量的用户。而且美柚在推出专享特卖模块开启电商业务后的两个月就推出了电商平台柚子街,优化购物车的功能等,而大姨妈在3月推出“姨吗爱买”之后就开始对小工具业务例如魔瘦进行迭代拓展,直到2016年5月才正式把电商平台升级为“姨吗爱买” ,错失了抢占市场的先机,流失了大量的潜在用户。这也是大姨妈明明比美柚早进入市场,但是知名度以及使用率都还低于美柚的原因。

2)同作为包含社区的经期记录类APP,美柚与大姨妈在人均单日使用时长、人均单日启动次数方面的波动趋势存在很大的不同。美柚的数据上下波动较大,而大姨妈的变动相对平稳,几乎没有什么太大的波动。

对于这一点我认为原因是美柚在产品迭代的过程中不断探索新的业务或者功能,或者是由于营销策略吸引了部分新用户的进入,导致它的数据波动起伏比较明显。

而大姨妈一直处于平稳迭代的状态,几乎没有特别大的业务变更与改动,基本只是在现有的业务功能上进行完善,所以大姨妈的数据的趋势比较平缓,这与大姨妈长期采取的产品策略以及营销方案是有关的。

3)人均单日使用时长数据分析

美柚,女性健康何去何从

数据来源:易观千帆数据

2014年人均使用时长增长的原因是美柚社区与经期记录相结合的方式吸引了很多的用户,2015年7月份,随着柚子街的推出,人均单日使用时长得到很大的提升,所以可以认为社区业务和电商业务的优化升级都能提高人均单日使用时长。

美柚也在2015年推出柚子街后持续发力,不断进行商业化变现,但是在这期间人均单日时长并没有得到显著提升,而是基本保持稳定地微弱上升。但是持续不断的商业化也会让用户失去对社区的兴趣。

所以当2017-2018年美柚的业务发展重心都在电商业务以及小工具业务上,2018年到2019年则对经期记录与分析业务进行了优化,中间一直忽略了对社区功能的发展时,就导致了2017年到2019年这一期间人均单日使用时长呈逐渐下降的趋势。

而直到2019年1月,美柚发现了这个问题,对社区模块进行了优化,对她她圈进行优化迭代,新增了社区的智能问答,可以看到2019年1月到7月美柚有明显的使用时长的上升。

4)人均单日启动次数趋势分析

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数据来源:易观千帆

2014年1月-7月期间,可以看到人均单日启动次数有明显的下降而大姨妈的人均单日启动次数逐渐上升,本文认为是因为大姨妈比美柚更先进入市场,拥有一定的用户基础。所以美柚并没有什么优势,而美柚也认识到这一点,在产品推出后积极进行营销宣传,提高自己的知名度,吸引用户的使用,实现弯道超车,人均单词启动次数超过大姨妈后稳步上升,获得更高的市场占有率。

2.6 竞品总结

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如上图所示,美柚APP目前存在的优势就是现有的用户量大以及资金充足,而劣势在于其商业化过重导致用户的流失、对社区内容缺少把控以及市场定位仍有扩大的空间。

3. 用户分析 3.1 用户角色地图

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3.2 用户画像

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4. 用户调研

通过反馈渠道笔者总结了以下几个问题:

社区:

社区缺少规范和管理,负能量多,举报功能没有用;

社区内容缺少审核,不专业;

文章标题与内容不符。

性能:

与淘宝、支付宝等其他软件的跳转与权限申请导致手机容易死机;

APP闪退,与iOS系统不兼容导致无法下载或更新以及已有账户数据清空;

账号无法备份记录导致数据丢失;

内部反馈渠道不通畅。

商业化:

强行推荐营销软文;

对广告内容缺乏筛选引起用户不适。

经期记录:

在用户注册时强制要求填写经期周期,影响用户体验;

无法更改已设置经期参数;

生长记录只能记录一个宝宝,宝宝信息自动与柚宝宝同步。

4.1 调研目的

本次调研主要从经期记录、社区、商业化、产品性能和综合评价这五个方面入手,以在校生和职场人两大类型划分用户,旨在挖掘用户潜在需求,验证优化方向是否正确。本次调研以深度语音访谈的形式进行,每次调研时间大概40至60分钟。根据用户画像,笔者通过身边朋友、同学和QQ群等方式找到6名美柚用户进行调研访谈,其中包括了2名放弃使用产品的用户。

4.2 调研结果整理

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4.3 调研结果总结

通过对四位深度用户进行调研,两位使用后放弃使用的用户进行用户访谈,以下根据功能对访谈结果进行总结:

(1)经期记录功能

从调研结果可以看出,用户对经期记录整体功能要求并不太高但是对经期数据的依赖程度使得他们很难放弃美柚APP转而选择其他的APP,这也使得美柚很很强的用户黏性。而对于放弃使用APP的用户而言,经期记录功能并不是他们选择放弃使用这个APP的的原因。

首先,多数用户表示自己会忘记更改经期状态,但是对于每天进行弹窗提醒是非常抵触的。其次,对于打开美柚提醒功能会同时推送其他消息也感到困扰,但是在实际使用的过程中,我发现美柚设置里其实是可以对提醒的日期、提醒的内容进行设置的,只是位置比较隐蔽,用户可能不太容易发现,而且只是有经期开始和结束的提醒,用户对于提醒的规则并不了解,可能导致用户不想随意开启提醒。

对此,我认为可以把经期的提醒的设置放到比较浅层、醒目的位置,让用户能更方便的找到。并对设置开始、结束的规则进行介绍,减少忘记更改经期状态的情况。而我也尝试性地对是否需要对经期记录功能创建快捷按钮进行了提问,从用户访谈的结果来看,创建快捷入口会对使用感有一定的提升,但影响并不大,对此我觉得可以在设置中选择增加或取消。

(2)社区功能

从本次调研了部分放弃APP使用的用户,可以看出,用户对社区的不满很大程度的导致了用户对整个APP的不信任。社区带来的信息流太过庞大纷杂,社区内容过于繁杂不专业,都使得追求效率、简洁的用户放弃对美柚的使用。同时也注意到这些用户都是苹果iOS系统的用户,iOS自带的健康足以满足她们对于日期记录的需求,那对于安卓用户而言,如果安卓也推出系统内置健康类功能,很有可能也会导致一部分用户直接放弃美柚APP。对于这一部分的用户,美柚也推出了西柚APP进行一定的挽留,但是这部分用户的离开也可以看出美柚急需对社区功能、内容进行整改。

对于社区存在的问题,从调研结果看主要分为以下几点:

第一,社区分类不清楚导致内容过于分散,还存在很多低俗辣眼的图片、标题,用户没有继续停留的欲望;

第二,版面乱七八糟,对回复、帖子的质量没有管控,标题党很多,基本没有什么专业干货,不能带给用户信任感;

第三,对于广告根本没有办法举报,而广告又通常采用裸露辣眼标题或配图,使得用户在社区浏览的时候经常看到这些内容,极大降低用户好感度;

第四,社区的整体布局包括配色都无法带给用户高级、专业感,用户容易失去使用的欲望,更无法转换为购买行为。

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