短视频在电商带货上相对直播而言，可发挥的空间不大。快手和抖音基本一致，一种是通过搭载产品链接直接带货，第二种是为直播间引流，让用户看到带货内容的短视频后直接点击头像观看直播，这种带货内容为直播引流的方式更适合企业账号运营。

唯一不同的是，抖音的商品链接还可以短时地转为一个产品的弹窗链接，通过图+文字描述的方式更加直观地展示商品及商品的价格，更能激发用户的消费欲望，但能激发的程度应该不是很高。

2）直播电商

① 直播间入口

图4.5.2（1）快手直播间入口

在首页的精选栏目，快手提供了两个直播间入口，一是通过刷的推荐的直播间，直接点击跳转进入，另一个是刷到推荐的短视频，号主正好在直播，点击头像进入直播间。

第三个入口是通过首页的侧边栏功能抽屉提供的，点击直播广场后是随机的进入一个直播间。这个入口要深一些，并且不是固定的，用户可以通过更快选择5个固定显示在侧边栏的功能。可选择对于用户来说是很好的，给予了用户充分的自由，但在一定程度上对快手电商业务的开展是起负面作用的。

图4.5.2（2）快手直播间入口

首页——发现栏目和同城板块的直播间入口都是直播内容本身，首页——关注栏目则是除了直播内容本身这个入口，还将用户关注列表中正在直播的全部用户通过头像+名字的标签形式的入口，这些标签集中显示在顶部，让用户一进入关注栏目就可以直接寻找喜欢的主播的直播，减少了用户按内容随机刷才能遇到的时间浪费或是搜索后到达的跳转麻烦。

最后一个入口的内容创作者用户的个人主页，当然前面的几个入口都可以比较高效触达了，这个使用频率其实不会很高。

最终，快手一共为用户提供了6个直播间的入口（其实还有1个，但入口实在太深，放在后面分析），这些直播间入口进入的并不一定是卖货的直播间，从快手的实际推荐情况来看，虽然是6.18购物街，快手推荐卖货直播的概率也不是很高。

图4.5.2（3）抖音直播间入口

图4.5.2（4）抖音直播间入口

抖音直播间整体的入口形式和快手差不多。不过抖音首页的一个直播入口是直接做成了固定的栏目，放在最左上角，入口浅就更容易被用户注意到，进而进入观看直播。

另一个比较不同的在于关注栏目的页面搭载内容形式，快手的关注栏目是双列瀑布流，而抖音是单列瀑布流，更利于产生沉浸感，但减少了更多直播的露出几率，再一次凸显了抖音重内容而清关系。

个人主页的直播间入口与快手不同，是在头像标签，不过影响不大。

抖音也是一共为用户提供了6个直播间的入口，从实际推荐情况来看，抖音推荐卖货直播间的概率远远高于快手，甚至可能一连刷好几个直播间都是卖货的直播间。抖音当前的用户购物率和购物意愿都不如快手，这样做可以一定程度上起到教育用户、强吸引用户观看卖货直播的作用，但也会损伤到对卖货直播比较抵制的用户的体验，具体结果如何只能看用户行为数据的呈现了。

② 直播间详情

图4.5.2（5）快手直播间详情

图4.5.2（6）抖音直播间详情

整体而言，抖音的直播间在布局上因为留白更多而呼吸感更强，让人觉得清爽干净。功能上两者也基本一致。

抖音的用户购物评价的显示使得主播/商家的卖货更具真实性，进一步降低了用户消费的信任成本。

但是快手对于正销售物品的销售件数的实时滚动显示能够更好地提升直播的销售转化率。右侧的主播推荐也能够用户对直播间的掌控感增强，让用户知道直播间“最好”的商品什么，对直播间的商品够不够吸引我、我要不要留下来等待或者看看其他值得买的商品等待问题更快速地有清晰的答案。

在商品列表上，两者也有非常明显的不同。快手没有购物车，也没有添加商品至购物车，有咨询的客服功能，这些设计的目的是打消用户的消费顾虑，要购买就立即下单，营造更强的购物优惠的限时感氛围。

而抖音直播间无论是咨询功能的缺失还是购物车与添加购物车的设计都降低了用户在直播间边观看边购买的可能性。但让用户更加理性地思考，对于退货率的降低也存在一定好处。

③ 直播广场

图4.5.2（7）快手直播广场

图4.5.2（8）抖音直播广场

直播栏目的设计上，相比于抖音，快手的设计更能增强用户之间的连接。推荐和其他标签两个AP都是一致的，不同的是快手多了一个“常看”，抖音多了一个“关注”。

快手对于用户的理解是，关注列表里的内容生产者的直播，用户不一定爱看，爱看不一定常看，用户爱看的、常看的，他也不一定关注了直播用户。而通过“常看”这一标签，不管是否关注了，至少用户和直播间的联系是得到了增强。

两个APP直播广场的第二个不同是抖音将“开直播”做成了更显眼更大的悬浮BUTTON，可以看出抖音更加希望用户改变单一的内容消费者角色，也参与到直播内容的生产中来。

第三个不同是搜索功能，快手给出了搜索推荐，而抖音没有。抖音的逻辑是当用户进行搜索时，已经有了比较明确的搜索需求，推荐的成功率较低，因此推荐没有必要。

最后，在购物频道的内容推荐上，抖音还存在着一个比较明显的缺陷——购物频道里的直播并非全都是卖货直播，还有完全无关的“聊天”直播，这个缺陷对用户对业务的发展来说都是极不好的。

3）整体电商业务

① 商城

图4.5.3（1.1）快手商城

图4.5.3（1.2）快手商城

图4.5.3（2）抖音商城

顶部的功能标签，快手提供的比抖音更多，但多不是关键，重要的是快手将用户常用到的购物相关功能都浅化了，降低了用户跳转页面的频率，较高地提升了购物的流畅性和用户体验。

最右上角的功能也显示了两个APP在电商业务策略上的差异。当前抖音更类似于天猫，强调高品质、好品牌，因此右上角放上了购物车，中规中矩。而快手更类似于淘宝，有跳转到“天猫——优质品牌”的渠道，但更需要的更多人来参与开店、分销，提高用户建设快手电商业务生态的参与度，因此快手放的是“开店”。

商品的分类展示，快手做成了底部Tab，进入之后又是卡片的形式，整体直观又方便。都是则是做成了中部标签，类目多却又不能调整顺序或者选择标签的有无，都极大地降低了用户体验。

具体的商品展示上，快手的第7个直播入口就放在了商城，商品展示区都是直播间，内容采用了直播间封面+主卖商品简介（图+文字+价格）的形式，缺少了直接进入商品详情的入口。快手这样做是为了增强对卖货直播的引流。但快手小店的入口深度，可能导致了进入商城的用户更想以图文的形式直接了解商品。并且快手的内容采取的是强推模式，猜测可能是在为优质主播、购买了付费推广的主播进行流量导入。

抖音的商品展示区，则是图文商品展示+直播的形式，用户不喜欢的图文商品展示还可以选择不喜欢。一是因为抖音商城的入口比较浅和明显，用户的不确定性比快手的用户更高，两种展示形式更兼容，能够尽可能让更多的用户有良好的体验感。而“不喜欢”功能则可以让抖音不断了解用户的偏好、优化推荐，最终达到提升转化率的目标。

② 店铺

图4.5.3（3）快手店铺页

快手的店铺页显得有些简陋，没有查找和排序的功能，如果商品数量丰富的话，会造成用户的体验大幅降低，现在这样也正有可能是因为当前大多数商家的店铺在售商品都不太多，没有必要。

店铺上方明显的咨询客服功能，倒是很好地联系起了用户的店家。商品的讲解回放功能也能够让用户更好地了解商品。

图4.5.3（4）抖音店铺页

抖音店铺页虽然没有咨询客服功能，但也有挺不错的地方。店铺口碑分历史情况的展示可以让用户更加信任优质店铺，相信其产品和店铺服务的优质，减少了消费顾虑。查找和排序都可以让用户更高效快速地找到需要的产品。不过直播带货记录及每一次带货的具体带货详情，实在没看出来有什么作用。

③ 商品详情

图4.5.3（5）快手商品详情页

整体和淘宝的商品展示详情页差别不大，中规中距的。亮点在于商家不管是只能一张商品展示还是多张商品展示，第一张都必须是视频展示。这样做可以让商品的展示可以更立体，让商品描述的真实性更高。

另外，同一商品的其他消费者购买情况的显示这个功能小红书很早就开始使用，它可以很好地增强商品的吸引力。在这一页面，快手延续了直播间商品列表的风格，不设置购物车，隐形地催促用户要买就立刻买。

图4.5.3（6）抖音商品详情页

基本是淘宝商品详情页的复刻版，没有值得分析的价值。

④ 个人主页

图4.5.3（7）快手用户个人主页

图4.5.3（8）抖音用户个人主页

功能基本一致，只是功能的位置有差异，但这个差异的影响实在太小，可以忽略不计。

五、总结与优化建议 1. 总结

从市场规模和发展前景看，抖音和快手都有足够广阔的增长空间。

从竞争来看，用户规模毕竟是有上限的，抖音和快手进入了以存量争夺为主的电商业务竞争，抖音的业务基本盘和增长潜力都强于快手，超过快手是板上定钉的事。

从整体的产品架构来看，抖音由于快手，从具体的功能来看，抖音还有部分功能的设计逻辑和功能本身需要优化。

2. 优化建议

维持现有的整体架构不改变。

商城页学习快手，增加部分功能，减少用户的跳转流程。

优化“直播回顾”功能，考虑删去此功能或是改为直播动态，既有历史回顾也能够提前知晓商家/主播的之后一段时间内的直播安排，让用户可以设置直播提醒。

提升直播广场的内容匹配度，确保购物频道的直播间都是卖货直播间。

参考资料

[1] 快手电商的成长烦恼，远川商业评论，

https://www.huxiu.com/article/415723.html

[2] 快手增长背后的隐忧：用户逼近天花板？，美港商业评论

https://www.huxiu.com/article/430904.html

[3]虎嗅&微盟：2020直播电商研究报告，虎嗅&微盟

[4]抖音走向电商 – 专栏 – 创业邦，三声—张友发

https://www.cyzone.cn/article/594689.html

[5] 小葫芦：2020直播电商白皮书，小葫芦

[6] 2020年中国直播电商生态研究报告 -艾瑞产业研究洞察-艾瑞咨询

https://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3606&isfree=0

[7] 2020快手电商生态报告 | 互联网数据资讯网-199IT | 中文互联网数据研究资讯中心-199IT ，快手大数据研究院

[8] 抖音“砍”了拼多多一刀_详细解读_最新资讯_热点事件_36氪，刺猬公社-园长

https://36kr.com/p/1239089596851586