一个三四线城市、村镇的中年人，平时很少电商购物，一天朋友微信发来一条信息让帮忙砍一刀，点开后发现优惠这么多，下载拼多多后发现里面的商品比自己平时店里买的还便宜，拼单感觉就像批发能更优惠一样，于是选择了拼多多。

一个三四线城市、村镇的中年人，完全没有电商购物的需求，一天朋友微信发来一条消息让帮忙拼一下，可以领现金，下载拼多多后发现里面的活动每天都可以领一点钱，领够次数还能够换一些小商品，于是也开始发动自己的社交链传播。

一个一线城市的年轻人，看到拼多多领五百元活动，发动庞大的社交链拉了几百个人，结果总是差那么一点点到可领的门槛，感觉被骗；于是发在了网络上，引起社会轰动。这是触碰到规则的边界红线了，估计拼多多的策划都没想明白五百元领红包一般都是让用户拉几个人发现领不到就放弃，怎么会有人能坚持到拉几百个人去领钱的地步。

通过以上几个简单用户故事，我们能看到拼多多产品的几个特点：价格低、性价比高、分享引导力度大、用户留存靠让利、活动设计得不够充足等。

七、拼多多与淘宝

说到淘宝，我想起了梁宁老师讲的淘宝关于武当老爹的故事。讲的是湖北武当山下，有个很穷的村庄，武当老爹是这个村的村支书，他的梦想是带着全村的人一起致富。2012年，他接触了淘宝，启动了他的电子商务。

武当老爹是淘宝体系里能力最弱的一个，他操作非常不熟、商务能力很差、交流能力不行。2012年，淘宝第一次流量见顶，开始注重专业化运作，更专业地购买流量和优化运营，武当老爹这样的菜鸟，夹在一批已经专业化操作的买家的缝隙里，几乎是没有露出机会的。

一次武当老爹在论坛里抱怨货难卖，经过核实，武当老爹的案例被层层上报置最高层，理由是：这样的人，离现代商业远，自己能力差，也没有规模化的可能性，淘宝要不要支持？

后来淘宝为了系统的正义，决定支持这位武当老爹。后来，淘宝调整了搜索引擎机制，就是现在的千人千面，避免强者恒强，让弱者有露出的机会；设置了人对人的帮助体系，创立了淘宝村，帮助了上百万个被城市抛弃，指望通过互联网改变命运的人。

通过以上故事，我们能看到淘宝的慈悲与商业智慧。当然也能看到，早期淘宝的体系就是强者恒强弱者恒弱的环境，如果继续维持这种状况，淘宝内部就可能会衍生出几个京东，后来淘宝有了千人千面机制，扶植弱者，制衡强者，保证自己对资源的绝对控制权，淘宝才是安全的。

2020年6月底，阿里研究院在全国发现5425个淘宝村、1756个淘宝镇。这当然是一个美好、正义的故事，但阿里研究院对“淘宝村”的认定标准为电子商务年销售额达到1000万元、活跃网点数量达到100家或者家庭户数的10%。这个门槛还是不低的，其他省份的淘宝村数量并不多，这条路注定任重而道远。

那么在拼多多体系下也能发展出这样淘宝村吗？

我认为很难，相同品类的商品，用户在追求超低价的时候，商家之间比拼的是已经是成本的压缩能力了，同行之间的竞争只剩下不断压低价格可选。

但是新技术总能解决问题，这几年电商直播带货给淘宝村之外的村镇提供了新的机会。为什么？因为直播能够提供场景，场指的是时间和空间，景指的是情景和互动。我们使用产品30%是使用体验，70%是心理体验，在场景之下，能够转移用户对低价的追求而注重场景本身。

过去我们用淘宝买东西，看的是精美的详情页，诱人的商品主图、文案、视频，靠的是商品的运营。这对于文化程度不高的村民来说还是具有不低的门槛。

但是直播给了村民接触电商更低的门槛，并展现这些村镇电商天然的优势：真实。只需要一部能上网的智能手机，不需要电商培训，不需要淘宝大学，不需要请设计师排版设计主图详情页，乡下老农就能在田间果园，从树上摘下新鲜的果子直接切给你看。这种视觉上带来的直观冲击力远远大于运营带来的效果。

而这时候，用户关心的不只有价格，还有直播中的情景与互动。

一位八旬的老奶奶直播带货自己种的杏子，用自己掉光牙齿的嘴试吃展示杏子的甜糯，慈祥可亲。

一位院士在地里直播带货村里种的土豆，手里拿着刚从土里刨出来的新鲜土豆，现场炒一道酸辣土豆丝，飘香四溢。

京东卖田间地头走够一百万步的不吃饲料的“跑步鸡”；这让我一个在城市里只能从商店里买经过了多手供应链、流水线生产的蔬菜水果肉类的人心动不已。

这个年代，真实坦诚，比什么都重要。随着直播带货的火热，各省各村将有可能不断崛起更多更低门槛的”拼多多村”、“抖音村”、“快手村”、“京东村”…来帮助更多渴望通过电商改变当地经济水平的地区。

八、总结

这期我分析出拼多多是一个依赖数据的、以获取新流量为目标、以超低价商品和返利为要素、连接供应链与用户的电商平台。除了解决了供应链和省钱的痛点，还让用户找到了记忆中赚到了的满足感和确定感。还聊了聊拼多多的痒点和爽点，分析了拼多多的信息结构、用户画像等。最后讲了淘宝淘宝村的故事和我对拼多多能否出现淘宝村的思考。

都说拼多多的崛起靠的是社交裂变传播，但裂变传播这事情说的容易，做得难。

产品是被动的艺术，一个产品如果引发用户启动意识，让用户思考，某种意义上，就是在推开用户。熟悉的感觉就是潜意识里觉得安全的感觉，这样就不会触发防御。而拼多多在绕过用户潜意识防御，引导用户分享传播上，有着精妙的设计，值得我们客观理性地借鉴思考。

本文由 @努力的橙子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

给作者打赏，鼓励TA抓紧创作！

赞赏

4人打赏