重营销轻研发，流量获取优先策略，品牌的发展采用了互联网思维，在早期花费大量资金进行品牌营销和拉新，首要目标是抢占市场份额，成本是次要考虑因素，采用OEM模式降低研发成本和产品迭代速度；

赋予品牌和产品故事，增加共情能力，以当代年轻人的某个兴趣点（如国潮、古风等）为切入点，通过多元化的联名活动，考虑用户的使用场景和需求，增加品牌共情能力，由点扩面，逐步展开营销；

采用星形渠道营销策略，以一个核心渠道为主，多渠道共同运营。完美日记在早期以小红书为核心，逐步铺开其它渠道的营销，而花西子在2019年则主攻直播渠道，联手首席推荐管李佳琦，推广产品；

基于金字塔结构的艺人、KOL选择。多与符合品牌形象的、大众好感度高的腰部艺人、KOL合作，增加话题度的同时压缩了营销成本；

公域获客，私域管理，玩转社交安利模式，逐步深化顾客的社交关系网络。两个品牌都通过大量的营销活动，增加了品牌关注度，再通过礼品、红包等形式，把公域获取的流量往私域引流，通过微信群、小程序、微信商城等形式，进行后期顾客的管理，并深入顾客的社交圈，打造更广阔的私域网络，增加顾客粘度；

采用DTC模式，缩短供应链长度，增加溢价空间以及产品的响应性，快速了解市场需求。DTC模式减少了中间渠道的分销商、经销商等节点，直接由品牌对接顾客，从而可以更好的掌握市场动向，而中间商的减少也使品牌有了更大的压缩成本、增加利润的空间；

重线上渠道，轻线下渠道。完美日记和花西子都以电商起家，虽然完美日记后期开始在线下铺店，但销售渠道还是以线上为主，而新的消费趋势也让线上营销更容易达成病毒效应，短时间内快速增加销量和品牌知名度。

3）运营风险

采用创新型美妆品牌运营思维的完美日记和花西子赚取了更多流量，销售额也以惊人的速率增长，然而还是难逃网红标签，想要沉淀品牌，营造常青的口碑，以可持续的方式发展，仍有很长的路要走。就目前而言，其运营存在的风险有：

品牌和产品的高度可替代性。

由于缺乏核心研发技术，其研发主要依靠代工厂，产品缺乏独特性，千篇一律，且快速上新的模式加快了产品迭代的速度，难以留下常青的口碑产品。

随着近几年入场美妆市场的中国品牌增多，如橘朵、colorkey、滋色等，没有核心技术的美妆市场的蛋糕日益缩小，缺乏差异化的品牌在白热化的美妆赛道上难以保持长期优势。

“烧钱”运营模式难以可持续发展，短期内难以实现盈利

2020年完美日记到达了52.23亿元的营业收入，营业利润却为-26.68亿元，过高的营销费率比、管理费用和产品定价的平价策略造成了实现盈利的障碍

花式的营销方式虽然在短期内能增加品牌的知名度，打造一批顾客基础，但也使企业陷入了亏损境地，而且需要不断地融资，有大量资金注入才能维持运营。以完美日记为例，其产品的定位市场为低端市场，产品单价不高，在溢价空间较小的情况下又支出了高额的营销费用，势必造成亏损的局面。

而花西子的产品定价虽然高于完美日记，却也在多个渠道投入了大量的营销费用，而且其支出给头部主播的费用占比也很高，难以长期维持现有盈利模式。而一旦资金链断裂，“烧钱”模式必然中断，品牌将不可持续发展。

如何在降低营销投入的同时让大众不忘记自己的产品，增加投入产出比，是新生代美妆品牌遇到的一个难题。

品牌管理库存的压力

DTC模式减去了分销商、经销商等环节，虽然缩短了供应链的长度，但也将库存管理的压力转移到了品牌方上。

而多样化、小批量的顾客需求促使品牌不得不推出更多的SKU，更加加剧了库存管理难度。如何在多变的市场上确定合适的库存，进行精准的预测，保持健康的库存周转天数，减少慢动库存占比成了一个难题。

难以沉淀品牌形象

完美日记和花西子都是以线上平台起家，通过高频率的营销活动来增加知名度，从成立之初就被贴上了“网红”标签。

快文化、亚文化的发展给了两个品牌开辟市场的机遇，但也在快节奏中难以做品牌沉淀，快速迭代的产品难以摆脱“平价”“大牌平替”“质量不硬核”等标签，而停下现有模式，慢下来做科研又面临着被大众遗忘的风险，研发产品和技术的时间成本增大。

日益增长的社交营销成本

完美日记以小红书进行重点营销时，小红书还没有形成主流社区分享APP，其营销成本较低，而花西子初入直播渠道时，直播还没形成现在的规模，渠道营销支出较少。

而随着互联网的发展、竞争者的入场和各社区平台的成长，各平台的营销费用水涨船高。以小红书为例，其月均活跃人数以达到1.17亿，逐步成为主流社区平台，推广费用也大大增长，而KOL、KOC、主播的合作费用也日益增高，给高度依赖营销来增加流量的新型美妆品牌带来了压力。

7. 产品外观分析

下图为完美日记产品包装设计图，结合了欧美时尚风和亚洲元素，以简约、复古为主，同时也通过打造IP增加了包装的独特性，满足主要顾客——20-30岁的年轻学生或者白领的审美需求。

（来源：淘宝）

下图为花西子的产品设计图，以深青色为主，添加了如浮雕、缕雕等东方元素，产品外观特色鲜明，印象深刻，迎合近几年的国潮风，主攻喜欢国风的年轻群体。

而且品牌也经常迎合传统节日推出相应的礼盒，在包装上不仅刺激了喜欢国风的群体的需求，也增加了品牌话题度，引导其它从众心理的人群进行购买。

（来源：淘宝）

8. SWOT分析

下图为完美日记的SWOT分析：

下图为花西子的SWOT分析：

9. 结论

通过对于完美日记和花西子的竞品分析，可以发现目前中国的美妆领域仍然是一个高速增长的市场，企业仍然有较大的发展空间。

值得注意的是，对于如眉笔、睫毛膏等，两个品牌都结合了不同的顾客需求，细化了产品分类，推出了不同的产品（如花西子的睫毛膏分为纤细款、纤长款和千丝款），未来美妆的发展需要着重细分市场，满足顾客的个性化需求，把每个品类做的更加细致，做到产品多元化。

对于完美日记而言，其品牌在进行转型，想要沉淀品牌形象，去掉“大牌平替”标签，打造属于自己的风格。结合未来美妆市场的预测，高端美妆市场将会有较大的增长空间，完美日记应该重视这个细分市场的发展。

在设计阶段，需要投入更多的研发成本，掌握核心美妆技术，降低产品的可替代性，通过独特的技术打造差异化产品，摆脱“平替”标签，实现品牌升级；

就营销上，完美日记应该找准合适的品牌形象，通过联名，打造产品故事来深化品牌特色，并可以考虑把这些产品背后的故事串联，打造一个产品故事生态链，形成闭环。此外，需要严格控制营销成本，优化渠道营销方案，减少营销的量，增加营销的质，把握市场动向，采用二八原则，集中主攻某些渠道，而不是各渠道均匀投资；

而在美妆品类的设计和运营上，需要增加除了唇妆外的产品的受众度，结合美妆市场发展的趋势，增加在底妆和眼妆产品的投资，不要让销售额高度依赖于唇妆；

在包装设计和定价上，建议推出的新品可以提高包装的颜值，通过精致的包装，在消费者可接受的溢价范围内，逐步提高单价；

在库存管理上，适当增加信息技术的投资，引入更加智能的WMS、TMS等系统，降低库存管理的复杂度，为公司的多样化SKU的策略提供支持。

对于花西子而言，需要继续保持品牌的东方美学特色，此外还需考虑以下方面：

在研发上，增大研发投入，掌握核心美妆技术，增加产品的不可替代性，降低对代工厂的依赖性；

在产品品类扩充方面，可以考虑打入目前销量还不是很理想的眼影市场，通过推出中国风色系的眼影，结合精致的包装和唯美的故事，攻入市场；

在SKU扩充上，为了适应现在顾客需求个性化、多元化的特征，需要扩充每个品类下的SKU种类，提供更多的色号的选择；

在渠道方面，其一，需要扩展盈利模式，促进多渠道销售的均匀发展，减少对于李佳琦的依赖，具体做法可以通过与其它艺人和KOL合作，增加品牌曝光度，推出高质量的联名活动等，并适时进行其它渠道的促销活动，增加顾客的购买欲，摆脱对头部主播的依赖；其二，需要重视线下店的发展，在消费习惯升级的今天，应该注意新的消费趋势（如新零售等），及时调整企业战略；

在营销上，严格控制营销成本，通过精细的数据分析选取合适的营销渠道和营销方案，不要面面俱到，而是要努力提升营销的效果，以质取胜。

引用：

2020年中国本土及国际美妆护肤品牌及营销现状研究报告. (2020年12月10日). 检索来源: 艾瑞咨询: https://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3697&isfree=0；

2021年Z世代美妆护肤消费洞察报告. (2021年3月20日). 检索来源: 艾瑞咨询: https://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3748&isfree=0；

品关x解数. (2021年2月25日). 完美日记成功之路， 完子心选怎么走？. 检索来源: 知瓜数据: https://rp.zhigua.cn/datareport/Details/204；

山西新华广告. (2021年3月29日). “花西子们”为什么要“线上+线下”营销结合？. 检索来源: 搜狐: https://www.sohu.com/a/457808195_120807251；