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共享汽车全运营经验总结(2)
2021-05-10 栏目：行业资讯 查看()
按照所面对的用户量不同，用户运营理论分为大规模用户运营和小规模用户运营。大规模用户运营的理论较为完善，具体又分为生命周期管理系统、用户分层运营系统和用户行为激励系统3个子系统。小规模用户运营的理论较为零散，这里只介绍个人在GOFUN操盘过运营效果较好的社群运营。
2.1.3.1 用户生命周期管理
1）业务逻辑梳理
业务逻辑梳理是生命周期管理的基础。与其他的APP相比，共享汽车在业务流程中有两个显著特点。一是用户既要完成APP的下载、注册又要进行证照上传（身份证、驾驶证），缴纳保证金，才能成为可用车用户，二是用户在下单和用车之间存在较长的线下体验环节。这两条独特性很大程度上制约着共享汽车的用户运营工作。
图2-7 共享汽车业务逻辑图
根据业务逻辑，我们对共享汽车用户不同生命周期的行为进行分析和定义。我们会发现，由于业务逻辑中刚才提到的两个特点，共享汽车用户的导入期会比较长，转化漏斗比较复杂。
表2-1共享汽车用户行为定义
对处于不同生命周期阶段的用户我们需要采取不同的运营策略。对导入期的用户最重要目标的是引导用户完成注册、上传证件、缴纳押金的流程，最终的目标是让用户成为可用车的用户。这一阶段的策略既要包含营销策略、激励策略，也要制定更加有效的产品策略。
对于成长期的用户我们需要做的是引导用户留存，最好的结果是引导新用户首次用车，其次是引导用户打开APP。这一阶段主要依靠运营策略， 既包括红包、优惠券等激励策略，也包括广告、内容营销、场景营销等刺激用户打开APP的方式。在成熟期最主要做的是引导用户养成用车的习惯，最主要的策略是建立与用户的情感维系，尤其是着重培养老用户的忠诚度。
另外，由于共享汽车不是刚需，触达用户的手段有限且可靠性差，我在实际运营中有意引进了社群运营的做法，从用户的反馈来看，对于共享汽车这一类的产品，社群运营确实是维系用户，增强用户活跃非常有效的做法。
对于流失期的用户，最重要的策略是用户召回。我们去分析用户流失的原因，对于成熟用户的流失往往主要有这两个方面，一是用户附近的网点关闭，二是用户买车。
对于第一个流失原因，如果集中反映在同一块区域我们可以重新评估网点的选址，如果合适可以再次开通网址，同时对流失的用户进行告知，如果网点不合适，那流失的用户也确实没有挽回的必要。对于已购车的用户基本很难再进行召回，不过由于购车而弃用共享汽车的用户非常多见，这也给GOFUN寻找第二条增长曲线的思路，对于一些触发流失预警的老用户，GOFUN可以介入用户的购车环节，为经销商赋能或者提供销售线索。
2.1.3.2 用户分层
我们将通过AARRR模型对共享汽车的用户进行分层，并阐述每一层面用户的运营策略。
Acquisition用户获取：
作为模型的第一个过程，往往非常受重视，没有用户的获取，即使用户激活、变现等的转化率再高，也毫无意义。共享汽车一般有APP、微信小程序和支付宝小程序3个用户使用端口，在这里我们只探讨APP端的用户获取。
用户获取渠道主要分为线上和线下。线上渠道主要包括广告投放搜索引擎SEO优化、APP商城推广、新媒体平台推广、资源置换等。由于GOFUN没有在线上投入大量资源，当前城市端获取用户最主要的渠道是资源置换。资源置换往往需要资源和谈判能力较强的市场人员，以作者所实际运营的深圳为例，每个月就存在着大量异业合作的案例，这也成为我们新用户增长的重要渠道。
线上投入资源较少的原因不仅仅是受限于公司的财务资源，很大程度也是基于产品特点的考量。共享汽车并不适合面向全国进行广告推广，这是因为运营是以单个城市为核心的，跨城市用车的场景占比非常低。更精确来讲，共享汽车其实是以网点运营为核心的。真正有效的的用户获取手段是以网点为核心，围绕网点3公里进行宣传推广。
线下推广主要有这几个手段：车贴、场站包装和地推。车贴和场站包装属于被动获客，适合长期获客。地推属于主动获客，是用户增长的主要手段。
Activation用户激活：
共享汽车属于单用户产品，用户之间的交集较少，在这里我们以用户具备用车条件作为完成激活的依据，即用户完成注册、上传双证（身份证、驾驶证），并缴纳了押金。
共享汽车的用户激活以产品手段为主，运营手段为辅。
为了促进证件的上传，GOFUN开发了智能识别功能，并配备了大量客服人员保证证件的快速审核。从目前的体验来看，证件上传和审核一般可以在几分钟内解决。另外，GOFUN还不惜对部分用户采取单证可用车服务，即新用户首次用车可以只上传身份证。
押金也是阻碍用户激活的一大障碍。目前GOFUN对经济车型收取押金为699元，低于同行；另外，用户也可以通过芝麻信用免押金用车。不过目前的芝麻信用积分最低要达到750分，这还是比较高的门槛，希望未来能够降低到700分左中右，进一步释放用户空间。
Retention用户留存：
我们设定，用户留存有两个目标，分别是首单用户促成和活跃用户培养。以一个月内有3次用车行为的用户作为活跃用户的标准较为合适。
由于共享汽车是实用性产品，用户对价格敏感性高，经验证明，最有效的留存方式其实是补贴优惠，这一点与网约车一致。GOFUN现存的新用户补贴手段主要有“一元两小时”和“充200送500”活动。
经济性和便利性是用户选择共享汽车最主要的选择因素，在宣传文案上最好能够体现这两个特点。“花的不多，自由很多”这条slogan就是我们以此为基础多次改版的结果。
留存用户最好的方法是以场景为切入点，培养用户的驾驶习惯。场景营销是共享汽车最好的营销方式。作者曾经对我所运营的城市做过调研，发现最核心的用车场景主要在于周末休闲。基于此，我们就可以策划一期“深圳远郊自驾游”的内容，内容承载可以是公众号文章、微博、短视频、海报等各种形式。
由于共享汽车的用户主要为低龄驾驶员，用户在使用共享汽车之前往往不存在驾驶习惯，因此对驾驶习惯进行培养就具有深刻的意义。遗憾的是，当前GOFUN并没有在这方面做出足够的努力。根据个人经验，当新手用户在一段较短的时间内连续3次使用汽车出行时，就会形成比较固定的驾驶习惯，毕竟对于年轻男性来讲自驾是一件有乐趣的事情。如果条件允许，个人会建议共享汽车对用户补贴不应限于首次，而应至少3次。GOFUN目前在这方面做出的努力还是不够的。
Revenue获取收入：
共享汽车的收入来源比较简单，主要为车辆的租金收入。共享汽车的租金收入是以时长计费的，即：
总收入=总时长*计费标准
在计费标准不变的条件下，提高总时长就等于提高了总收入，而，
总时长=单均时长*周转率
在共享汽车早期的运营阶段，提高单均时长是收入提升的重中之重。以分时起家的共享汽车也基本都开通了分时、日租、月租3种业务模式。一般认为，分时是流量入口，日租和整租是利润来源。经过多年的运营，提升单均时长的手段已经比较匮乏，尽管GOFUN最近对分时租赁设置了起步价，目标之一就是提升单均时长，同时期望降低成本。但个人对这种做法持明确反对意见。主要原因在于这样的只是了限制了部分用户短时用车需求，看似单均时长有所提升，但总时长大概率会下降。同时，经过统计分析，对一些城市，单均时长并不与总成本呈明显的相关性。
当前提升单均时长的手段已经非常有限，个人认为应该将主要精力集中在提升车辆的周转率上。
周转率=用户量*下单率*订单执行率
用户量主要跟用户基数、各环节转化率有关。下单率最重要的是复购率，从数字来看，老用户的复购率其实都比较可观，这主要跟用户形成了驾驶习惯有关，因此下单率的提升应主要依靠平台对用户驾驶习惯的培养。
这里重点谈一下订单执行率。通过以下的业务流程图我们发现，用户的订单转化是以线下为主的，而且涉及到的环节颇多，每一个环节让用户不满意都有可能丢单。前往网点时，涉及的运营重点包括导航准确、网点信息展示清晰等；用户到达网点，为了能够让用户快速寻找到车辆，GOFUN开发了鸣笛寻车的功能，同时完整的车贴也有利于用户寻车。车身主要跟维修和保养是否及时有关，车内则主要涉及车辆的清洁。由于每种车型驾驶方式都有一定差别，一方面要在APP提供详细的操作教程，另一方面也需要配备专业的客服随时应对用户的问题。
Refer自传播：
自传播主要借助口碑效应，我们也可以采取一些社交裂变活动推动传播。GOFUN典型的社交裂变活动主要有两个，一是“拍一拍”，二是“砍一刀”。拍一拍采用分销模式，合伙人用户可分享自己的二维码给其他用户绑定，只要该用户用车，合伙人都能自动获得分润。“砍一刀”主要采取砍价裂变方式，砍价成功就会获得车辆的0月租使用权。作者曾完整参与“砍一刀”活动的设计，虽然运营中因为面临了较大风险而提前下线，但结果也证明通过社交裂变快速提升用户量是非常值得期待的。
2.2.3.3 用户激励体系
用户激励的本质是对用户特定行为的激励，而激励的终极目标是培养用户习惯，最大化实现公司商业目标。根据作者个人在GOFUN的工作经验，我认为用户激励在共享汽车运营中的作用被严重低估了。共享汽车的用户激励目标比较复杂，至少包括激励用户下单、规范用户驾驶、引导用户还车3个方面。
GOFUN曾搭建过比较完整的用户激励体系，主要包括“文明用车分”、“能量方块”、“勋章”和“停车评分”。在这里，主要对文明分做一下介绍。
权益：
权益生效条件：文明用车分＞950分
权益说明：拥有权益的用户，如果所在城市有高端车型，则用车时可享受免保证金用车
分数计算：
文明用车分=（基础分+用车分+成就分）-不文明减分
表2-2 文明用车分数计算
不文明行为约束：
用户如发生恶劣的不文明用车行为，一经核实，文明用车分将降低至300分以下，并将予以以下惩罚。持续用车或积极为平台做出贡献，分数涨至300分以上即可解除惩罚。
表2-3 不文明行为约束
GOFUN的这套用户文明分数体系相对比较完整，集中体现了运营过程中的核心诉求。不足之处在于体系过于复杂，不能让用户有明确的行为改进目标，而且在实际执行中有些环节也面临比较大的困难。
文明分依然存在于GOFUN APP “我的”栏目中。如果能对该体系进行优化，同时加大运营的落地能力，相信用户激励在共享汽车的运营中能扮演非常重要的角色。
2.2.3.3 社群运营
社群运营是作者在实际运营中发掘的新的运营手段，从结果来看也带来了很多惊喜。当前市面上对社群运营的研究较多，方法论也成百家之言。在社群运营的定位方面，暂时先将社群运营定位于用户运营。
之所以在深圳推行社群运营，主要原因还是基于深圳和行业的特点。本文不对社群运营做更多的分析，主要阐述个人做共享汽车社群运营的动机和目标。
1）用户促活
对GOFUN来说深圳是一个活跃用户量相对较小的城市，因此大规模的用户运营策略往往是比较乏力的，而社群运营可以针对重点用户做精细化运营。另外一点是对于出行行业来说，用户的触达手段非常有限，用户在无场景需求的情况下很少会自发打开APP查看，这导致短信和PUSH的用户触达手段一直很差。将用户拉到微信群之后，对用户的触达就变得容易多了。而且由于共享汽车非刚性需求的特点，好的用户关系维系是提高活跃度和ARPU的核心方法。
2）洞察用户
对所有面向To C的业务，不能与客户直接沟通是一个很大的弊端。如果不采取行动，这会导致公司对用户的认知特别差，从而在运营策略上错误决策。GOFUN也确实面临这个问题的挑战，有不少人对用户的理解还局限在抽象的用户画像上面，最通用的用户认知也不过是“70%的年轻男性用户”般的蜻蜓点水。
在实际的社群运营中，我们往往发现，大量的用户其实能够与品牌和产品建立较深的情感链接，他们所提出的问题也往往更加具有针对性，同时用户的聊天内容、说话方式，甚至表情包都能让运营人员非常具象的了解到我们真正的用户到底是什么样的一群人。社群为运营人员和管理者提供了很多的用户洞察窗口。
3）舆情管理
从出行行业的普遍特点来讲，用户的体验是很难做到高于用户的预期的，具体原因这里不进行赘述。坦诚说来，对于共享汽车而言，用户的体验也确实是经常受到诟病的地方，这也导致针对共享汽车的舆情较多。社群对舆情的管控主要有两方面，一是能让运营人员快速获知舆情的产生并尽快处理，二是可以直接面向用户对舆情进行攻关。
2.1.4 价格管理
从收费模式上讲，共享汽车主要采取按单收费，具体包括：
仅按时长计费
仅按里程计费
按时长和里程计费
在共享汽车的运营早期，前辈们就发现就以里程为主的计费模式会导致用户长时占车，最终产生车均单和客单价双低的现象。所以，当下的主流收费模式已基本以时长为主。对于燃油车来说，百公里费用较高，因此会采取时长+里程综合计费的方式。这本质上是因为，由于共享汽车的运营时间与里程相比，时间是更为稀缺。
相比神州租车、一嗨租车等门店式的租车品牌，共享汽车的定价是具有较大优势的，主要原因在于共享汽车节省了门店和运营人员的成本。当然，共享汽车车况较差以及市场竞争也是当前定价需要考虑的因素。
由于用户对共享汽车的价格格外敏感，这导致价格的制定一直是困扰行业的难题。如果采用成本定价的方法，GOFUN的定价应该还有较大的提升空间，不过考虑到竞争的因素，GOFUN并未依靠提价来作为利润增长的主要方式，
这里的定价管理主要是以时段和位置为核心的价格动态管理。从时段上讲，价格主要分为工作日价格、周末价格和节假日价格。工作日价格最低，周末价格一般是工作日价格的120%，节假日的价格一般会比工作日价格略高。以位置为核心的价格管理主要体现在城际之间的价差。但个人认为，仅仅以城际作为价格调整的位置因素显然是不够的。由于场地成本也是成本低的重要开支，而且不同场站所覆盖的用户支付能力也有比较大的差距，因此，根据城市功能区的不同，按区域进行差异化收费可能会有一定的增收效果。GOFUN的运营平台上已经具备了对不同网点车辆单据定价的功能，但考虑到价格的统一性，以及用户体验，这一块工作暂时没有得到落实。
还需要一提的是，尽管共享汽车面临较大的资金压力，但即使GOFUN这样头部的企业也不敢大幅提价，一大原因就在于共享汽车行业尽管竞争环境变得越来越弱，但很多城市都有本地化的竞争者，而且像联动云这样的后来者，顶着资本的光环，对GOFUN的市场地位也是很大的威胁。
2.1.5 用户体验
用户体验涉及的环节非常多，主要包括平台管理、线下运维和售后服务。
1）平台运营
与用户体验密切相关的平台运营主要是针对面向用户用车的工作模块，主要包括车辆上下架、车辆送修维保、行驶证保险钥匙等管理、用车引导、场站标签管理、场站图片指引……
平台运营主要为常态化运营工作，涉及内容多且重复性强。
2）线下运维
涉及用户体验的线下运维主要包括调度和清洁。运营人员除了对日常的运维活动进行监控外，还要对业务规则进行制定和优化。这里面既要涉及成本收益，又要与外包商进行谈判，有一定难度。根据个人经验，GOFUN的线下运维管理相对宽松，还有很大的进步空间。作者曾参与制定过深圳地区有关车辆清洁的业务规则，经过一段时间的执行，车辆清洁程度确实有显著的提升。由此可见，在运维规则制定上面GOFUN还有很大的提升空间。
3）售后服务
郑重申明：勤人信息以外的任何单位或个人，不得使用该案例作为工作成功展示！