根据《零售老板内参》此前的一篇报道透露，（品牌商）要想与李佳琦和薇娅合作，除了被压价外，商家还必须支付上万“服务费”，以及接受高达20-30%的抽佣比例。

各大网红本来就以“全网最低价”的噱头来吸引流量，实际销售中，包括李佳琦、薇娅和罗永浩等知名度较高的卖货主播，他们向消费者推荐的商品大多数比网络和实体这些传统渠道低一部分（也有平价商品，例如罗永浩首秀中的小米10手机）。由于是发展初期，平台方面在抽佣上并未下“狠手”，按照CPS 抽成的直播，一般MCN机构的产品佣金为20%，其中每笔交易平台又会抽取30%，因此只要是通过淘宝直播完成的订单，阿里就会抽走成交的20%*30%=6%。

来源：招商证券《新零售研究之直播电商报告》

一层一层算下来，消费者还是冲着“低价”而来，最终让利的大头肯定是品牌商来承担。罗永浩曾自曝因为招商证券《新零售研究之直播电商报告》这份调研报告，有了做直播电商的“念头”，这份报告开头摘要中的一句话非常值得深思：“直播作为提升电商人货场效率匹配的方式之一，若能在保证同样GMV增长下带来效率上的改善，即渠道费用低于原有渠道，则商业模型能跑通，否则直播电商为伪命题。”

在当下的直播电商模式中，品牌商是“牺牲”最大的一方。在直播电商整体盘子较小的情况下，品牌商可以将其作为新品推广、促销折扣、库存清仓的一个重要渠道，若真的由一个电商市场的“小角色”，开始唱大戏，成为年GMV数万的电商新形态。渠道费用或者说成本，若一直高于传统电商平台，结果显然是并不乐观。

智能手机行业曾“流行”过一阵明星定制机，最终流产。电商平台也都在做平台品牌商品，不过规模并不大。而工厂直购的C2M模式也更适合拼多多、京喜、淘宝特价版这样将中间环节压缩到极致的平台，也不适用直播电商。

回归到根本问题上，品牌商的“意志”对于直播电商而言非常重要，一个没有足够“货源”的新电商渠道，注定是无法长久的，如何解决品牌商方面的利润，是整个行业在未来必须回答的一个问题。

3. 消费体验的“建设”

3月底“凑着”罗永浩决定直播的热度，中消协一份直播平台满意度调查报告，掀起了业界对直播电商乱象的反思。

上文提到，直播电商模式的特殊性，决定了主播和消费者之间天然的信息不对称。无论是主播有意还是无意，消费者无论是因为误会，还是真的碰到了虚假宣传和劣货假货，最终的“黑锅”都会由直播电商背起来。

而在消费体验这个层面，除了寄托于大中小网红加强对供应链的管理。更为关键的是，直播电商平台如何在制度上维护消费者利益，才能真正的实现消费体验的构建。

根据《新快报》记者调查，淘宝直播平台表示将依托其治理体系，对主播的行为、商家的货品做有效管控，对可能出现的问题也会积极配合有关部门开展工作。

快手平台在入驻审核外，也上线了商户资质审核、商品审核、内容审核体系，并建立三审制度。蘑菇街也称会对供应链商家有严格的准入标准，会积极配合监管部门工作，进一步完善相关管理机制。

相信随着有关部门的重视，以及平台在制度上进行“防范”，直播电商存在乱象会逐渐消失。消费者体验越来越好，也越会“青睐”这种新的消费方式，有了花钱的人，整个行业才能成为一潭活水。

4. 中小网红的崛起

在直播电商走向大产业的路上，流量过于集中头部网红也是一个阻碍。

据QuestMobile发布的“2019直播+X洞察报告”显示，在网红带货模式专业化方面，网红从接广告向纯直播导购演变，同时当红明星也参与进来，担当细分领域导购KOL。但腰部KOL主播稀缺明显，职业主播带货能力二八分化严重。

头部网红吃掉大部分市场会带来两个危害：1、随着头部网红影响力增加，将会由纯卖货向“艺人”方向转身，如薇娅卖火箭，就已有借力个人影响力做营销的势头。流量集中在头部主播上，会造成这些大主播话语权越来越高，将游刃于平台-品牌商之间，利用粉丝影响来利益最大化，结果自然是行业“吃亏”。

头部主播精力有限，大家聚焦在一哥一姐周围，会造成直播电商销售的商品品类越来越有限，这将阻碍整个行业向更多的品类和品牌“普惠”，将成为一小撮品牌的游戏。而中小网红，更利于整个直播电商产业健康发展。

根据拼多多的一份统计显示，2月10日至4月20日，平台上举办的市长、县长、区长直播带货活动近50场，售出滞销农产品超过6亿斤。这些单价本就不高的农产品，很难能够通过正常渠道进入薇娅、李佳琦的直播间，这些市县长为了本地农产品销路“抛头露面”，对于扩大整个直播电商的盘子就有很大的益处。

薇娅此前也做过一起“公益”性质的湖北农产品带货，可终归是偶尔的行为，如果只是纯商业行为，对于头部网红而言，很多商品其实缺乏对他们的吸引力。

根据李佳琦爆料，2019年做了389场直播；薇娅也曾透露过一个数据，一年直播300次。相比天猫、京东上动辄百万的SKU，头部化的直播电商或许会很能“卖货”，可终究只是“少数人”的狂欢。

防控防疫进入第二阶段，实体经济开始缓慢恢复，曾经被刺激高增长的生鲜电商和直播电商，必然要从第一季度的猛增长，进入到“沉淀”的阶段。

如果说，黑天鹅的到来，将2019年“小火”的直播电商“搞”成了大故事。在向大产业转型的过程中，直播电商还存在诸多的问题。归根结底，作为一种电商新形态，能否实现人货场效率匹配上的“革命”，才是其长期价值的根本。解决人的体验，解决货的利润，解决场的效率，这三个问题有了“正确答案”，直播电商才真有机会拥抱星辰大海。

#专栏作家#

师天浩，微信公众号：shitianhao01，人人都是产品经理专栏作家。科技自媒体人，曾就职于博客中国、互联网实验室、百度等公司，曾在《南方都市报》《计算机应用文摘》等报纸杂志刊文。