对于海外厂商，考拉海购能够提供从跨国物流仓储、跨境支付、供应链金融、线上运营、品牌推广等一整套完整的保姆式服务，解决海外商家进入中国的障碍，省去他们独自开拓中国市场面临的语言、文化差异、运输等问题；既让海外商家节约成本，又让中国消费者享受了低价。

4. 总结

通过以上分析可得，考拉海购所提供的服务和经营模式都能很好解决消费者和海外供应商的痛点所在。加之考拉海购现今已被纳入阿里体系，有阿里背书，考拉海购更能获取消费者、海外商家和资本家等的信任。因此考拉海购的竞争力依然强悍。

四、商业价值分析

商业价值是衡量一家公司长期产生现金流能力大小的指标，而公司核心业务的营收则是影响商业价值的关键因素之一。

而考拉海购作为一个以跨境业务为核心业务的电商平台，一般是通过分析 GMV（成交总额）来判断其核心业务的发展状况是否良好。

GMV 的计算公式为：

GMV=用户数*转化率*客单价

用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对 GMV 的增长产生正向影响；因此接下来将分析考拉海购是通过哪些方式来提升以上三个关键指标，从而助力提升考拉海购的商业价值。

1. 提升平台用户数

一个电商平台要想保持营收的持续增长，保证平台用户的持续流入是关键因素之一。

而考拉海购实现这一目标的途径则有以下几方面：

1）自身流量转化

在考拉海购还是网易考拉时，网易对其投入巨大；其中之一就是凭借网易新闻和网易邮箱这两大最具价值的流量池为网易考拉引流，如当时的 163 网易邮箱随处可见考拉的广告等，为当时的网易考拉发展用户规模奠定基础。

网易考拉被阿里收购后成了考拉海购，进入阿里体系，一定程度上也可以享受淘系流量的红利；如阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购 CEO 刘鹏所言，在淘宝直播上会有与考拉海购的联动。

2）广告宣传

2018 年有多档热门综艺节目在播，作为赞助商的网易考拉（即考拉海购，下同）强势霸屏二季度综艺 IP；如芒果 TV 自制综艺《妈妈是超人》、浙江卫视王牌综艺《奔跑吧》第二季、湖南卫视慢综艺《向往的生活》第二季，还有《明星大侦探》、《青春有你》等均可发现网易考拉的身影。

网易考拉通过采取在既有高收视，又有高销售占比的城市进行全渠道投放，包含互联网、户外、楼宇以及电视贴片广告等立体多维度的投放策略；成功推动网易考拉 App 在苹果 Appstore 排名飙升，购物类 App 排行榜 TOP1，总榜 TOP2。

3）社交裂变

在互联网流量红利逐渐见顶的情况下，作为以利益驱动，借助用户的社交关系实现产品传播和销售促进的社交裂变，已成为移动互联网时代获取和激活用户的法则之一。

作为跨境电商巨头之一的考拉海购自然不会错过，早在 2017 年就设计了全链路的社交拉新机制。

购前的分享获利：

用户每天首次好友邀请分享成功最高可获得 10 元红包；若新人好友接受邀请并领取红包还可再得 20 元奖励；好友下单确认收货，再得 15 元红包。

考拉海购在引导用户分享的设计上循序渐进，先设计一个获利的超低门槛，只要分享成功就能获得红包；让用户尝到“甜头”，刺激用户主动向朋友安利考拉，推动朋友到平台下单消费，达到拉新目的。

即使用户止步于第一二步，考拉海购也达到了向触达不到的潜在用户进行广告宣传的目的。

购物中的拼团省钱：

“超值拼团”通过几十元到几百元的拼团差价，吸引平台内的已有用户邀请好友加入拼团；既满足用户的贪便宜心理，也能满足考拉海购获取已有用户的社交人脉，实现二次拉新的目的。

支付成功后分享得红包：

一般新用户首次下单用完新人优惠后，为了让新用户进行二次甚至多次消费（即留住新用户），考拉海购进行了支付完成后分享好友可再得红包的营销设计。

既有利于新用户的留存，还能进一步挖掘新用户身边的潜在用户，一举两得。

4）打造优良口碑，形成品牌效应

如前文提到的，因为考拉海购的经营模式以及其完善的售后服务等，在跨境消费群体中，考拉海购的正品保障信任度最高，用户对考拉海购平台的满意度也最高。

且在加入阿里体系后，用户在考拉海购平台的总体购物体验得到了提升；这些都能促进考拉海购优良口碑的树立，有助于考拉海购通过用户的社交传播来获取新用户。

2. 提升转化率

在通过各种方式引入新用户后，考拉海购还需吸引新用户在平台下单消费，留住新用户。

而用户进入一个平台后，其在平台的最核心使用流程为：

根据这一流程，为了达到提升新用户转化率的目的，考拉海购主要通过以下方式：

1）首页新人优惠

对于首次进入考拉海购的新用户，在点击进入时会收到一个十分醒目的有关新人红包的弹窗，该红包金额一般会比较大，且消费门槛低。

这一促销形式很大程度上会激发用户的消费需求，因为用比平时更少的金额获得高质量的产品怎么看都是一件很划算的事。

除了弹窗，进入首页后，在首页顶部也可以看到新人必购榜单，其中有“新人专享低价”、“新人狂欢会场”、“新人美妆会场”和“新人母婴会场”；多方面建立新人购物专属通道，不断激发用户的消费欲望，最大限度增加用户的消费下单概率。

2）搜索结果页

带着明确需求进入平台的新用户一般会直接在搜索框输入目标商品来查看，而为了提高此类用户的下单概率，考拉海购会在搜索结果页的不同地方做新人优惠提示。

如搜索出来的商品都会标上“新人价”，与正常价格形成强烈对比，给用户释放实惠的信息；除此之外，也会在搜索结果页的顶部和底部设置新人专享红包的明显提示，降低用户的消费成本，刺激用户的消费欲望。

3）商品详情页

在用户进入商品详情页后，考拉海购通过一系列组合，一步步消解用户的消费心理障碍，促进用户下单消费。

引起用户消费欲望：

用有吸引力的文案，如“明星香水”、“小众”等，抓住用户追求独特、渴望彰显有品位等心理，引起用户消费欲望；联系生活中普遍存在的加班熬夜现象，拉近和用户的距离；利用感性文字描述，激起用户共鸣；组合推动用户下单消费。

建立消费保障，分解用户消费负担：

利用全站免息，随心分期服务分解用户消费负担；配以完善的省心购售后服务，消除用户的售后顾虑，让用户轻松消费，放心下单。

营造商品的热销氛围，感染用户下单：

通过商品的榜单排名，大量的商品评价和达人的评价，向用户传递该商品是热销商品，广受大众认可的信息；利用用户的从众心理，推动用户下单消费。

制造紧张气氛，让用户快速下单：

如距结束的时间实时流逝、限量售卖、抢完的明显提示等，向用户营造一个再不买就买不到了的紧张感，压缩用户的思考犹豫时间，加快消费进程。

4）购物车的“小心机”

活动信息展示：

当用户查看购物车纠结买不买时，购物车里的活动信息如 99 元任选 3 件和便利的凑单入口可以激起用户的占便宜心理；不但推动用户购买，还让用户买更多。

再次分解用户消费负担：

商品已包税、自营商品已包邮、支持 3 期免息的信息展示则有助分解用户的消费负担；保护用户的消费欲望，促进下单。

3. 提升客单价

提升客单价主要有两个方式：一是提高用户单次消费的金额，二是提高用户的消费频次。

1）提高用户的单次消费金额

继续以购物车为例：考拉海购通过在购物车展示活动信息，如“99 元任选 3 件”，再辅以凑单入口，省去用户寻找凑单商品的烦恼，提高用户为了更划算而继续消费的概率，提高单次消费金额；还有加价购，利用低价换购热销商品激起用户的贪婪心理，再配以换购入口，组合搭配，助力提高用户的单次消费金额。

除此之外，还有购物车底部的“猜你喜欢”，利用用户在平台的活动数据，有针对性的展示商品；同时在商品列表展示特价、满减等优惠信息，激发用户的消费需求，提高单次消费金额。

2）提高用户的消费频次。

于考拉海购而言，提高用户的消费频次，除了各电商平台常用的定期推送优惠信息，以及根据用户的消费大数据，针对性的推送相关商品的活动信息这一方式之外；还有通过宣传推销考拉黑卡这一方式。

加入阿里体系后，考拉海购主攻会员电商，重点宣传考拉黑卡。

根据平台显示，黑卡一年卡费 279 元，承诺“省不回卡费，退差价”，开卡即可领 270 元红包，还有精选 10 大权益。

为了推动用户加入黑卡会员，除了在首页设置一个会员中心入口之外，平台上的自营商品除了正常价格也会标明黑卡价；黑卡价会比正常价格少几元到几十元，以此刺激用户加入黑卡会员，助力提高用户的消费频次。

4. 总结

通过以上分析，我们不难理解考拉海购为何可以做到跨境电商市场份额占比第一的位置；且随着考拉海购加入阿里，大部分用户都提高了考拉海购的使用频率。

综合来看，考拉海购未来的商业价值依然值得期待。

五、产品迭代分析

为了深入分析考拉海购的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，本文对考拉海购从V1.0.0上线到V4.36.0的所有核心版本迭代整理如下：

考拉海购自上线至今各平台的累计下载量则如下图所示：

根据所整理的表格内容结合下载量变化，依据功能迭代方向，将把考拉海购分为三个阶段进行分析：

1. 产品打磨阶段，引流移动端

从2015年3月到2016年1月，即V1.0.0至V2.3.5为第一阶段。

这一阶段的目标主要是将用户从PC端引向移动端，并打磨用户体验；主要操作有：

通过手机专享优惠价、手机专享秒杀、丰富促销活动、加价换购等引流用户群且吸引新用户；

频道导航、搜索、商品收藏、物流追踪等基础功能保障用户的购物过程中的基本需求；

视频看货功能则有利于让用户更形象具体地感知商品，更具真实感，有利于在用户心中树立起平台商品为正品的形象，取得用户对商品对平台的信任。

开抢提醒、个性推荐、品牌墙、晒单获优惠券等功能则满足用户的期望型需求，助力用户种草考拉海购平台。

而积分体系的设计则是为了提高用户的留存率和消费频次，以积分抵现或抽奖领券的方式一鼓励用户每日签到，保持活跃度；二鼓励用户晒单分享好友，以此触达平台用户生活中的潜在用户，同时提高平台的知名度。

通过以上功能设计，考拉海购每日都有新增下载量，甚至出现日下载量达百万的情况，至2015年10月22日，半年左右时间，总下载量已近千万——这也说明考拉海购上线后站稳了脚跟，可以开始进入深化运营阶段。

2. 深化运营阶段，拉新留存两手抓

从2016年4月到2018年3月，即V2.5.0至V3.13.0为第二阶段，目标为继续提高平台留存率，着手推动社交裂变持续拉新。

1）社交裂变方面，除了积分体系中的晒单分享，还有分享商品给好友并使其下单即可赚佣金、支付成功后分享好友可与好友共享红包的功能设计；还有便利用户的商品活动卡片式分享、商品评论可生成图片分享等皆为了挖掘平台用户生活中所存在的潜在用户，达到社交裂变拉新的目的。

2）随着用户规模扩大、需求增多，为了增强用户体验，考拉海购新增税费明细；升级千人千面个性推荐，好物专辑推荐，升级售后客服、导购服务、商品评论、搜索等功能。

到此阶段考拉海购的总下载量高达9千万，在跨境电商行业的地位已不可小觑，其市场份额和消费者满意度一度排名第一。

3. 持续优化，有所侧重会员运营

从2018年8月到2020年9月，即V4.2.1至V4.36.0为第三阶段。

此阶段有两大变化：一个是会员体系运营，另一个是产品设计的“潮流化”。

1）会员体系运营

从18年下半年至今，考拉海购的会员运营变得比较频繁；如新增会员权益，持黑卡、红卡的用户可在上新前7天，提前享用全世界的美妆新品，这一设计让会员用户拥有提前买的“特权”，给会员用户带来一种优越感，无形中提高用户购物的愉悦体验；上线黑卡会员专属人工客服、黑卡价、821考拉黑卡日等功能设计，也是带给用户优于他人的尊贵感，让用户对平台产生归属感，提高用户对平台的忠诚度。

以上可以看出考拉海购对会员运营的侧重，也符合了考拉海购被阿里收购后的一个新战略走向—会员电商。

通过更实惠的黑卡价，承诺省不回开卡费补差价，以及黑卡专属商品等10大权益，吸引用户加入黑卡会员，提高用户的消费频次，抓住贡献了80%利润的那20%用户群体。

2）产品设计的“潮流化”

随着90后、95后逐渐成为跨境电商的主要消费群体，考拉海购在产品设计上也会侧重迎和这部分群体的风格；如上线直播功能，支持边看直播边购物 ，用户也可自己当主播；上线爬树TV、LIKE社区两大功能板块，新增种草社区发视频功能等；迎和了当前用户不喜欢单调文字，更喜欢看动态视频的趋势，用户在视频浏览过程中可随时种草心水的商品，增加用户的消费概率。

3）持续改善用户购物体验，吸引新用户

如升级搜索功能、售后服务，上线分期免息功能、新增购物车商品、收藏商品的降价通知等，进一步优化用户购物体验。

还有双十二、周年庆、拔草节等丰富的优惠活动既能吸引新用户进入平台消费，又能提高老用户的消费频次，增加用户的活跃度和粘度。

这一阶段考拉海购的总下载量已高达4.6亿，在跨境电商市场份额占比最高，已成为跨境电商巨头之一。

4. 总结

整体上看，考拉海购的产品迭代节奏感特别好：前期重点打磨产品，将用户从PC端引流到移动端；当用户体验稳定后，进行深化运营，通过积分体系、购物分享获利以及会员体系等手段将用户发展为忠实用户并借老用户进行社交裂变拉新。

同时紧跟主流消费趋势变化，在产品设计上作相应调整，如上线爬树TV、LIKE社区、直播购物等功能，持续优化用户体验，抓住主流消费群体。

以上便是考拉海购的整体产品迭代分析。

六、产品结构分析

经过多次的功能迭代升级，展现出以下的最新产品结构；通过下方的产品结构图，获知其功能分布，并将分析这些功能分别满足了用户的什么需求。

依据考拉海购的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理得到下面的表格：

因电商平台的主要用户就是消费者，因此将用户消费过程分为下单前和下单后两个场景并展开分析。

1. 下单前场景

对于购物平台，是否满足用户下单前的需求是用户决定是否购买的关键。

于无目标用户而言，会更关注平台的丰富度，是否有得看有得逛；要抓住无目标用户，就需要在其一进平台时就有内容吸引到他。